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形象廣告,顧名思義,是企業(yè)為了在市場上塑造特定的品牌形象而開展的營銷宣傳活動。形象廣告不同于產(chǎn)品廣告,形象廣告類以于機(jī)構(gòu)廣告( Institution advertising),它的主要目的在于提醒人們的注意,希望獲得市場的好感,最終促成產(chǎn)品銷售量的提高。而產(chǎn)品廣告僅僅關(guān)注特定品牌旗下的某個產(chǎn)品,重點在于本類產(chǎn)品的推廣和宣傳。

既然形象廣告在于企業(yè)形象或者品牌形象的樹立和推廣,為了達(dá)到此目標(biāo),一定有多種多樣的形式以及需要遵循的原則。如電視媒體上的優(yōu)秀企業(yè)歌曲展播,就在于提升整個企業(yè)的形象,而不是在推廣某一款產(chǎn)品。我們來分析一下形象廣告的主要形式。

通過媒體“硬廣告”的形式來推廣全業(yè)形象。這類廣告最好區(qū)分,企業(yè)通過購買媒體資源,然后突出企業(yè)品牌廣告,來帶動整個企業(yè)產(chǎn)品的銷售。其主要目的在于提醒和記憶。通過訴求主要的品牌特點,來向市場販賣企業(yè)產(chǎn)品。這種企業(yè)形象宣傳模式,通常在于企業(yè)具有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢,然后利用強(qiáng)勢媒體來烘托市場、帶動銷售的產(chǎn)生。當(dāng)然,這種形象廣告的成本也相對較高。

通過媒體“軟廣告”的形式來宣傳企業(yè)形象。這類廣告,消費(fèi)者不易區(qū)分,因為通常通過媒體觀察,即第三方的角度來宣傳企業(yè)形象,使得受眾在不知不覺中記住了某個企業(yè)的品牌,或者建立了較深刻的品牌識別。一個典型的例子就是軟文。軟文( Advertorial),又稱為社論式廣告。這種文章或者其他形式的媒體訊息介于新聞和廣告之間,通常在媒體上通過“專版”、“特刊”、“特別報道”或者“××采風(fēng)”等形式出現(xiàn)。由于其具有較高的隱蔽性而深受廣告主和媒體的青睞。企業(yè)往往通過購買媒體資源,用第三方的身份來報道和宣傳企業(yè)的事與物,從而起到“潤物細(xì)無聲”的作用。

通過公益事業(yè)這一載體,也可以提升企業(yè)形象。近幾年來,國內(nèi)企業(yè)界所興起的公益營銷就是一個極好的例子。公益事業(yè)營銷是以關(guān)心人類生存發(fā)展、社會進(jìn)步為出發(fā)點,利用公益活動與消費(fèi)者溝通,將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散,在產(chǎn)生公益效益的同時,使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好,在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。在中國企業(yè)當(dāng)中,蒙牛的公益營銷就有很多的可圈可點之處,例如“向500所貧困地區(qū)小學(xué)贈奶”;203年“非典”期間,率先向衛(wèi)生部捐款,并向全國30個城市的醫(yī)務(wù)工作者和消費(fèi)者捐款贈奶;贊助“神5”飛天,將民族精神和品牌個性結(jié)合起來宣傳;2006年,提出“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國人”,并實施了給全國部分貧困農(nóng)村地區(qū)學(xué)校的捐奶工程等。蒙牛通過一系列的公益營銷活動將為社會負(fù)責(zé)任的品牌形象深深地根植于社會公眾的心目當(dāng)中。

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