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美譽(yù)度是企業(yè)的“安全帶”,前進(jìn)中,請(qǐng)系好!

1990年3月,秦池僅是一家年產(chǎn)僅1萬多噸、銷售局限于濰坊的山東臨朐縣小酒廠。1993年,隨著新廠長(zhǎng)的到任,秦池酒廠走上了它頗具傳奇意味的歷程。為了避開在山東風(fēng)頭正勁的孔府家酒與孔府宴酒,秦池決定向東三省的大門――沈陽進(jìn)軍。秦池在沈陽當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)上買斷段位、密集投放廣告,并對(duì)消費(fèi)者實(shí)行免費(fèi)品嘗,還由當(dāng)?shù)丶夹g(shù)監(jiān)督部門對(duì)秦池酒進(jìn)行鑒定系列活動(dòng)使秦池迅速走紅。1995年,秦池以660萬元中標(biāo)央視黃金廣告段成為“標(biāo)王”,由此一夜成名,其白酒也身價(jià)倍增。中標(biāo)后的頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)2.18億元,實(shí)現(xiàn)利稅6800萬元,相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來的總和。

根據(jù)秦池對(duì)外通報(bào)的數(shù)據(jù),當(dāng)年度企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收人9.8億元, 利稅2.2億元,增長(zhǎng)5-6倍。1996年,秦池以3.2億元的天價(jià)再度成為“標(biāo)王”。

然而,秦池在享受高速前進(jìn)的興奮中,卻忘了扣緊自己的安全帶,給自己的安全留下了隱患。

秦池驚人的發(fā)展速度引起了各方面的關(guān)注。

先是國務(wù)院有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批示:調(diào)查秦池有沒有非正常貸款問題。接著國家稅務(wù)總局、審計(jì)署等部門進(jìn)駐該廠。此后,很多媒介又盯住秦池酒廠的釀造問題。終于,《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的4位記者通過對(duì)秦池的明察暗訪,發(fā)現(xiàn)秦池酒原來是由沿川藏公路兩側(cè)大量收取的散酒勾兌而成的。一篇《川酒滾滾流秦池》的報(bào)道立刻引起軒然大波,各個(gè)媒體紛紛轉(zhuǎn)載。廣大消費(fèi)者一時(shí)間也在秦池酒與假酒之間隱隱畫上了等號(hào),秦池的品牌美譽(yù)度遭到重創(chuàng)。然而,還沒等秦池作出反應(yīng),緊接著發(fā)生了“瓶蓋危機(jī)”。1997年3月末,有地方上的經(jīng)銷商反映:秦池酒瓶蓋出現(xiàn)發(fā)黃發(fā)爛,并且發(fā)臭,臭味刺鼻惡心,很多消費(fèi)者要求退貨。但這種現(xiàn)象并未引起秦池管理者的重視。不久,“瓶蓋危機(jī)”全面告急,全國各個(gè)省市的經(jīng)銷商都急急忙忙地通知廠家,趕緊采取措施,否則后果難以設(shè)想。

此時(shí),擺在秦池人面前的有兩條路:一、聽之任之不采取任何措施;二、按國際通行的做法全部收回殘次產(chǎn)品。收回殘次產(chǎn)品也就意味著將損失數(shù)千萬元。然而被“勾兌風(fēng)波”搞得焦頭爛額的秦池卻作出了一個(gè)令其終生后悔的錯(cuò)誤選擇:聽之任之。結(jié)果,秦池不維護(hù)品牌美譽(yù)度的錯(cuò)誤決策,使銷售額一落千丈。

年底結(jié)算,秦池完成的銷售額僅為6.5億元,并未達(dá)到預(yù)期的15億元。而到1998年,竟已是欠稅經(jīng)營。秦池從此一蹶不振,最終從傳媒的視野中消失。

假如高知名度企業(yè)遭遇突發(fā)危機(jī)事件,若采取穩(wěn)妥的措施來維護(hù)其品牌美譽(yù)度,會(huì)不會(huì)減輕危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的傷害呢?2005年2月18日,英國食品標(biāo)準(zhǔn)局緊急責(zé)令各大超市和商店下架召回包括亨氏、聯(lián)合利華在內(nèi)的359個(gè)品牌食品,因其被懷疑含有致癌色素“蘇丹紅一號(hào)”。2月23日,國家質(zhì)檢總局發(fā)出緊急通知,要求各地質(zhì)檢部門加強(qiáng)對(duì)含有蘇丹紅(一號(hào))食品的檢驗(yàn)監(jiān)管,嚴(yán)防進(jìn)入中國市場(chǎng)。國內(nèi)一批知名快餐品牌受到重點(diǎn)檢查。2005年3月15日,肯德基銷售的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅一號(hào)。得知這一消息后,百勝集團(tuán)迅速做出維護(hù)其美譽(yù)度的反應(yīng)。3月16日,百勝集團(tuán)召開新聞發(fā)布會(huì):向公眾公開道歉,聲明國內(nèi)所有肯德基餐廳已經(jīng)停止銷售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡這兩種產(chǎn)品;3月17日,百勝集團(tuán)總裁介紹:肯德基已對(duì)國內(nèi)所有餐廳和配銷中心的問題調(diào)料進(jìn)行回收,并按標(biāo)準(zhǔn)程序予以銷毀;3月23日,百勝集團(tuán)表示:吸取蘇丹紅事件教訓(xùn),決定采取三項(xiàng)改進(jìn)措施……整個(gè)危機(jī)事件處理的迅速而有序,有效地維護(hù)了其品牌的美譽(yù)度。3月29日曾經(jīng)“涉紅”、而今不含蘇丹紅的新奧爾良烤翅等產(chǎn)品已經(jīng)在青島各家店面重新銷售,肯德基經(jīng)營正常。

同樣是知名品牌,同樣遭遇危機(jī)事件,終因?qū)S護(hù)品牌美譽(yù)度的態(tài)度不同,導(dǎo)致企業(yè)走向不同的命運(yùn)。秦池在美譽(yù)度出現(xiàn)危機(jī)后,未能給予足夠的重視和相應(yīng)的維護(hù)措施,甚至聽之任之,最終導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振。而肯德基在危機(jī)出現(xiàn)時(shí),品牌美譽(yù)度得到了及時(shí)而有效的維護(hù),其銷售額沒有受到嚴(yán)重影響,如今風(fēng)采依舊。

可見,企業(yè)若想安全地行駛在發(fā)展的道路上,還請(qǐng)系好你的“安全帶”！

標(biāo)簽：江門楚雄玉溪盤錦肇慶遵義黃山舟山

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《美譽(yù)度是企業(yè)的“安全帶”,前進(jìn)中,請(qǐng)系好!》，本文關(guān)鍵詞美譽(yù)度,是,企業(yè),的,安全帶,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。