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從品牌概念的經(jīng)典定義,到新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌概念的革命性定義,再到強(qiáng)勢(shì)品牌的誤區(qū),啰唆了好久,終于該談“什么是真正的心牌”了。

所謂心牌是指人類通過商品消費(fèi)滿足其多層次需求的一種復(fù)雜的心智現(xiàn)象。消費(fèi)者根據(jù)商品和服務(wù)及其名稱、包裝、歷史、聲譽(yù)、價(jià)格、廣告等綜合因素,對(duì)其多層次需求的滿足程度綜合評(píng)判,而進(jìn)行消費(fèi)選擇的心智及行為過程。

我們直觀地比較品牌和心牌,會(huì)有三個(gè)明顯不同之處:品牌是以產(chǎn)品為中心進(jìn)行定義,而心牌是以消費(fèi)者心智為中心定義。品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告形式的無形總和而心牌則是消費(fèi)者通過商品消費(fèi)滿足其多層次需求的心智現(xiàn)象牌因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定,心牌是因?yàn)樯唐贩?wù)及其名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等因素對(duì)消費(fèi)者多層次需求的滿足程度不同,而進(jìn)行不同的消費(fèi)選擇。

因而,心牌是對(duì)品牌觀念的一次革命,顛覆了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、廠商導(dǎo)向來討論錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)行為的思維習(xí)慣。消費(fèi)者通過品牌來購買產(chǎn)品的規(guī)律并不源自品牌本身,而是因?yàn)橄M(fèi)者自身的心智規(guī)律。其革命性的意義在于:不是有了產(chǎn)品標(biāo)識(shí)就有了品牌,而是因?yàn)橄M(fèi)者心智中有它而產(chǎn)生消費(fèi)行為;品牌不是指廠房、產(chǎn)品、廣告牌等看得見的資產(chǎn),而是指消費(fèi)者對(duì)其依賴關(guān)系;品牌不屬于生產(chǎn)者,而屬于消費(fèi)者,生產(chǎn)者只是擁有受益權(quán)罷了。處置品牌,生產(chǎn)者必須請(qǐng)示消費(fèi)者,否則就會(huì)受到冷待直至失敗。

總之,心牌就是已經(jīng)和消費(fèi)者心智融為一體的品牌。

標(biāo)簽：舟山楚雄肇慶江門盤錦遵義玉溪黃山

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