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前面說(shuō)過(guò),品牌是一種能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的心智現(xiàn)象。

而定位則是對(duì)各種研究對(duì)象的區(qū)別分類。所以,我們可以這樣描述:品牌定位是勾畫品牌形象和所有提供價(jià)值的行為,使目標(biāo)消費(fèi)者能理解和正確認(rèn)識(shí)其有別于其他品牌。是品牌在文化取向及個(gè)性差異上的前置性決策,即為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置,使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

美國(guó)Avis(艾維斯)出租車公司,從1952年成立至1962年直虧損,到1962年年底虧損已達(dá)125萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)的出租車業(yè)每年有25000萬(wàn)美元的市場(chǎng),其中 hertz(赫茲)租車公司占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì),其營(yíng)業(yè)額為6400萬(wàn)美元,而AVS只有1800萬(wàn)美元。

為改變這種狀況,決定重新進(jìn)行品牌定位。艾維斯公司請(qǐng)紐約最受好評(píng)的DOB廣告公司為其設(shè)計(jì)廣告。DOB公司經(jīng)過(guò)周密調(diào)查發(fā)現(xiàn):艾維斯與赫茲相比,無(wú)論在車輛的新舊程度上,還是在租金價(jià)位上均無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。經(jīng)反復(fù)研究后,提出了“我們第二,所以更努力”的品牌定位策略,并推出廣告口號(hào): We are no2(我們是第二)。

企業(yè)在廣告宣傳中,往往都是或明或暗地標(biāo)榜自已是第一、最優(yōu)、更好等等,從來(lái)沒(méi)有人公開(kāi)說(shuō)自己是第二,不如別人。這無(wú)疑是一個(gè)非常獨(dú)特的品牌定位。艾維斯公司認(rèn)可了這個(gè)策略,認(rèn)真向全國(guó)80多個(gè)分公司負(fù)責(zé)人解說(shuō)這個(gè)廣告。運(yùn)用多種媒體進(jìn)行宣傳,并要求全體人員努力實(shí)踐廣告所反映的精神。每逢有重要集會(huì),公司人員都會(huì)像幼幾園兒童那樣齊聲高喊:“Avis只是租車界的NO2,所以我們要加油!”很快Avis贏得了消費(fèi)者的信任與接納消費(fèi)者對(duì)這種“第二”定位感到新穎好奇的同時(shí),也被艾維斯公司謙虛誠(chéng)懇的態(tài)度所感動(dòng),很快地信任并接納了“新”的艾維斯。第年Avis就扭虧為盈,獲利120萬(wàn)美元,第二年獲利260萬(wàn)美元,第三年獲利500萬(wàn)美元。正如艾維斯的總裁所說(shuō):“艾維斯的汽車比赫茲新嗎?不;艾維斯的價(jià)格更便宜嗎?不,不同之處是我們更努力更認(rèn)真!”

艾維斯通過(guò)“我們第二,所以更努力”這種獨(dú)特的品牌定位,勾畫出該品牌謙虛誠(chéng)懇的品牌形象,使消費(fèi)者很容易的理解和正確認(rèn)識(shí)其有別于其他品牌。“更努力”的口號(hào),也令消費(fèi)者為艾維斯“努力,奮進(jìn)”的精神贊嘆,進(jìn)一步聯(lián)想到,在艾維斯的“努力”下,以后乘坐艾維斯公司的出租車,將會(huì)得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從而使艾維斯品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利位置。

標(biāo)簽：舟山遵義黃山江門肇慶玉溪楚雄盤錦

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌定位——我們是第二,所以我們更努力》，本文關(guān)鍵詞品牌,定位,我們,是,第二,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。