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文化是心牌最核心的DNA
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說到品牌,除了簡單的商標符號外,我們賦予它的內(nèi)涵實在是太多了,盡管這些內(nèi)涵都是以無形的思維駕馭著消費者的神經(jīng)。但是作為品牌管理和傳播者,我們必須對于品牌的DNA做一解構,誰究競是品牌最核心的DNA?

或許有人會說是產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的質(zhì)量,但我們不要忘記了品牌正是依附著產(chǎn)品身上的符號,而這個符號代表的不僅僅是一個名稱,他更直接地給予消費者的是一種信任、滿足和實用?？梢?這個信任和滿足才是消費者在尋求實用基礎上的真正需求,代表這一需求的只有文化。

“人類因夢想而偉大,企業(yè)因文化而繁榮。”

文化不僅是賦予企業(yè)本身的光環(huán),也是表現(xiàn)產(chǎn)品力的一種精神。大紅鷹、白沙這些因為特殊行業(yè)限制不能宣傳自己的品牌,就是通過文化來集中展示和傳播品牌的,尤其是大紅鷹這樣一個人造詞,本身就缺乏內(nèi)在的涵義,缺乏完美詮釋的基因,惟獨大紅鷹人給予了“大紅鷹”一系列人文文化的演練,才使得大紅鷹具有以文化特性為DNA的“文化之鷹”。

“品牌情感化”的概念曾經(jīng)風行一時,但是,品牌無論理智化還是情感化,都是文化特性的一種具體表現(xiàn)。農(nóng)夫山泉剛剛涉入礦泉水市場時,就已經(jīng)面對著娃哈哈和樂百氏等幾大巨頭,除了“農(nóng)夫山泉有點甜”的記憶點傳播外,沾上以捐助“希望工程”、體育文化活動的指定用水等活動作為心理情感輸出的文化DNA,才使得農(nóng)夫山泉品牌價值大幅度提升,成為國內(nèi)飲料市場的高端品牌。


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