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新消費者(受眾)特征研究

為了減少系統(tǒng)傳遞中的認識不一致，我們應該研究目前主流消費群體的特征。目前的主流消費群體是生于文革后，長于信息時代的受教育程度較高的人群，由于他們成長的文化背景與舊消費者也就是解放前出生的人群有很大的區(qū)別，所以，這個人群在消費者的消費觀念、消費方式有鮮明的特征。消費者消費需求結構、內容、形式也發(fā)生顯著的變化。消費需求變化，促使品牌傳播模式改變。

(一)缺乏時間

新消費者比舊消費者缺乏時間。美國管理協(xié)會所做的一項研究表明，幾乎半數(shù)的中層管理者在抱怨他們有太多的工作要做，而可供利用的時間卻很少。這種時問的缺乏突出表現(xiàn)為：工作、生活、身體等各種失衡。造成這種失衡的原因主要是他們用在人際關系處理、家庭、業(yè)余愛好和休閑活動上的時間太少，結果導致了更多的緊迫感。他們迫切地希望能有額外的服務來幫助他們節(jié)省時問，甚至不惜為這些額外的服務支付報酬。盡管新消費者和舊消費者面臨同樣的壓力，但舊消費者通常會被動地接受這種壓力，而新費者則會積極主動地采取某些措施減緩壓力，盡管這并不一定能夠成功。在消費行為上，許多新消費者不能容忍長時間的等待，他們愿意花錢購買無須等待的優(yōu)先權。

(二)缺乏注意力

新消費者時間的缺乏常常意味著注意力的缺乏。除非消費者能快速、容易地把某些信息弄清楚，否則，這些信息通常會被他們忽略掉，特別是這些信息與個人相關性不很明顯的時候。

新消費者與舊消費者相比，他們面對著更多與變化更快的信息。雖然他們用眼睛觀察描述事物的能力有了很大提高，能弄明白各種復雜情況，并快速地將視線從電腦游戲、流行音樂唱片、電視廣告和電影中轉移出來，但是這種視覺信息的快速移動會使舊消費者感到不知所措。主要表現(xiàn)為：那些特征不明顯的信息往往被他們忽略掉，傳統(tǒng)的說服方法已經(jīng)不能再打動他們。這給我們的品牌管理帶來很大的困難，廣告的說服作用越發(fā)顯得乏力。

(三)缺乏信任度

消費者對信息由“馴服”到懷疑。大眾傳媒統(tǒng)治時期的顯著特點，是媒體具有充分的操控權。一個簡單的事實是，主流媒體對大眾的信息統(tǒng)治，由于信息不對稱和絕對的傳播主導地位，導致了受眾對媒體信息的遵從和馴服。在這樣一個背景下，營銷組織和廣告商的做法基本上是簡單地運用資金操縱媒體，輕而易舉地發(fā)布相關廣告信息。廣告主和廣告代理們習慣上認為，大眾都是漫不經(jīng)心不用腦子的，加之他們本身接受信息的限制，廣告只要經(jīng)過巧妙的傳播處理，便可以迅速地為受眾所接受。

新消費者在處理個人關系方面的信任度遠不如舊消費者。近期調查顯示，十個人中有九個信任他們的配偶或伴侶，有八個人信任他們的子女，有少于1／3(27％)的人信任零售商或生產(chǎn)者，而只有14％的人信任政府或做廣告的人。

在消費行為上，突出表現(xiàn)為：他們對零售商或生產(chǎn)企業(yè)的各種宣傳和日益翻新的促銷活動持懷疑的態(tài)度，他們只相信他們曾經(jīng)使用過的產(chǎn)品。

新消費者認同、相信高質高價。他們對生活追求完美，為此他們希望能用錢換取高品質、高價值的產(chǎn)品或服務，會不斷地尋求有高附加值的產(chǎn)品或服務。由于忠誠度需要花費時間才能建立起來，因此那些首先進入某一領域的公司如果能始終保持高質量的產(chǎn)品和服務，他們就能從新消費者那里得到豐厚的回報。

(四)對產(chǎn)品真實可靠性的要求

在新消費者心目中，他們希望購買到真實可靠的商品。新聞工作者布雷恩·阿普雷亞德說，“人們要求真實可靠，這是一種趨勢。它已經(jīng)成為我們這個時代非常重要且合乎道德標準的正統(tǒng)觀念。”有了這種要求，人們會不惜代價甚至打破常規(guī)去獲取他們想要購買的物品。

“應當具有的品質”代表了新消費者所能接受的絕對最低限度——哪怕品質比這再稍差一點點，他們就會產(chǎn)生上當受騙的感覺。但那些“震撼人心的品質”能強烈吸引人們的注意力，滿足最貪婪的消費者的需求欲望。在體驗經(jīng)濟時代，這是生產(chǎn)者和服務提供商都必須盡力達到的標準。只有這樣，才能使他們的品牌具備真實可靠性。因為惟有這樣才能捕捉消費者的注意力，贏得有消費需求的新消費者的信賴。

具有獨立思維的新消費者的興起，意味著消費者作為個體其統(tǒng)治地位日益上升，而社會的重要性降低了。工作中，家庭和社會不再像過去那樣成為自我實現(xiàn)的途徑。人們越來越多地通過兩種方式尋求真實可靠性，即精神世界和購物。。

(五)新消費者是彼此獨立的個體

新消費者已經(jīng)不像舊消費者那樣隨波逐流。他們越來越追求那些能夠促成自己個性化形成，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品和服務。他們會仔細地分辨產(chǎn)品間的微小差別，從而從大宗批量生產(chǎn)的商品中找出具有真實可靠性的商品。他們會在商品之間的差別性上大做文章。他們會尋找這種細微的差別，記住并且在心中認同這種差別。用“對細小差別的沉迷”來描述尋求與眾不同時所采用的各種方式，這種與眾不同可以用來表現(xiàn)自我，展示自己是品位高尚的。

新消費者對任何事情都堅持自我決策，他們希望自己決定如何尋找精神上的滿足，何時何地購物，以及購買何物。因而最成功的公司應該是那些能主動接觸消費者的公司，而不是被動地等待消費者自己找上門來的公司。

(六)新消費者的參與性

為了確保真實可靠性，新消費者必須近距離地置身于生產(chǎn)過程或消費過程中，從而確保他們購買的產(chǎn)品或服務就是他們需要的。．舉例來說，“宜家”(1kea)對于那些喜歡它的人來說是非常熟悉的，新消費者可以隨心所欲得挑選產(chǎn)品。產(chǎn)品目錄包含的信息非常豐富，它可以告訴你很多有價值的內部消息，像“這張椅子看起來很好，但是如果你想選用一把能使你在看電視和吃飯時都感到非常舒服的椅子，那么這把便宜·點的或許更適合你?！?br />
新消費者的參與性，導致了新消費者的消費觀的變化，一方面，新消費者從注重產(chǎn)品本身轉移到注重接受產(chǎn)品時的感受。新消費者不僅僅關注得到怎樣的產(chǎn)品，而更加關注在那里，如何得到這一產(chǎn)品，或者說新消費者不在重視結果，而是重視過程。另一方面，新消費者情感需求FI益增長。消費者在獲得高質量產(chǎn)品的同時，更加注意情感的愉悅與滿足，消費者希望通過現(xiàn)場的參與，感受到更多的人文關懷?！洞筅厔荨返淖髡吣退贡忍卣f：每當一種新技術被引進社會，人類必須產(chǎn)生一種需要加以平衡的反應，也就是產(chǎn)生一種高情感，否則，新技術就會遭到排斥，技術越高，情感需求越大?；ヂ?lián)網(wǎng)的引入，使得網(wǎng)上虛擬社區(qū)得以建立并日益繁榮，就是最好的例證。新技術的應用使社會生活改變了范圍，同時也使高情感需求產(chǎn)生的范圍延伸到社會生活的各個領域，人們購買產(chǎn)品的目的不再是出于生活必須的要求，而是出于滿足一種情感的渴求，或是追求某種特定產(chǎn)品和理想的自我概念的吻合，人們更關注產(chǎn)品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。

(七)新消費者消息靈通

信息是驅動新消費者的原動力，網(wǎng)絡使得信息的傳播比以前更經(jīng)濟、更迅速。信息之所以能吸引消費者，至少部分原因是因為它使消費者在消費時能夠擁有更大的控制力，能夠擁有更多的選擇，對預期的購買活動也能更謹慎、理智地做出判斷。新消費者會查閱標簽，研究其內容；會比較各種商品的價格；詳細了解商品生產(chǎn)廠家做出的種種承諾；權衡各種選擇；會問一些經(jīng)久不變的問題，并且清楚他們所擁有的法律權利?！懊磕辏殚啒撕灥南M者人數(shù)都在持續(xù)增加。我們正成為更真實、更主動的消費者?！泵绹N售專家帕考、安德希爾這樣說。

(八)信息需求更加感性化

從語言接受轉變?yōu)橐曈X接受。傳統(tǒng)的媒體傳播是以語言表述為主的，以紙質媒體和廣播為主要傳達手段，這種傳播表達方式具有相對的間接性，受眾在接受過程中必須經(jīng)過更加曲折的思維轉折才能夠確認。電視的出現(xiàn)改變了這種現(xiàn)狀，隨著衛(wèi)星電視和有線網(wǎng)絡的不斷延伸，電腦以及互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，可視性媒體逐漸在媒體世界中充當主要角色。相對于傳統(tǒng)媒體所采用的語言傳播效率問題的研究傳播符號形式而言，可視性媒體采用視覺傳播符號使得信息具有更進一步的清晰睦、可感性、輕松性和愉悅性，它更適合人類的接受習慣。美國著名藝術批評家羅伯特·羅森布姆認為：“這樣的信息影響了大多數(shù)人，國家文化已經(jīng)從文學文化轉化成為視覺文化。事實上是許多人停止了讀書，不再花很長時間參加任何一項高尚的文化活動……”人們生活與思考方式發(fā)生的變化，對廣告和品牌傳播而言就要求更加注重直接訴諸感覺的信息表達方式。

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