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受眾接受品牌信息過程中的選擇

上面提及消費(fèi)者信息參與中的加工與評(píng)價(jià)。任何消費(fèi)者所固有的經(jīng)驗(yàn)預(yù)設(shè)或者是認(rèn)知預(yù)期，都可能導(dǎo)致信息接收中的選擇性轉(zhuǎn)變，從而影響營銷傳播信息的路徑和結(jié)果，這就涉及到了傳播接受理論中的受眾選擇性問題。正如我們已經(jīng)指出的那樣，在信息渠道和信息流量激增的情況下，突出的問題已經(jīng)變成了媒體和信息過剩，因此任何信息接觸甚至都不能保證信息會(huì)受到注意。按照心理學(xué)家的說法，注意是指有選擇性地加工某些刺激而忽略其他刺激的傾向。在傳播接受中，這種選擇性心理就成為受眾信息接受的內(nèi)在操作機(jī)制，通?？煞譃椋哼x擇性理解和選擇性注意。，

選擇性注意是消費(fèi)者信息接受中的第一道知覺屏障，任何消費(fèi)者在面對(duì)著眾多的品脾傳播信息時(shí)，都不可避免地會(huì)出現(xiàn)兩種反應(yīng)：一方面讓那些與自己毫不相干的媒介信息從自己感覺的界線上跑過；另一方面則主動(dòng)地回避那些與自己預(yù)存立場(chǎng)或固有觀念相反的或者不感興趣的媒介信息，而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受個(gè)性等相一致的信息，以保持心理平衡。選擇性理解是選擇性注意的進(jìn)一步延伸，如果說選擇性注意是第一道知覺屏障，那么選擇性理解則是接受過程中的第二個(gè)關(guān)卡，它類似一種理解過濾器，在這個(gè)過程中受眾根據(jù)自己的加工和評(píng)價(jià)做出適合于自己的判斷。選擇性記憶則是指受眾常常只記住那些有意義的、符合需要的或者對(duì)自己有利的和自己愿意記住的信息，而同時(shí)忽略或者擬制那些無意義的、附加的、不利的和不愿意記住的信息。

選擇接觸可用一致性理論來解釋。按照一致性理論，人們具有發(fā)展對(duì)事物同一認(rèn)識(shí)和行為的能力。認(rèn)知上的不一致、相互沖突的認(rèn)知元素的存在，會(huì)造成某種不愉快，而人們?cè)谛袨楹驼J(rèn)知過程中將努力減少這種不愉快。選擇性接觸是減少不一致的一種重要方法，即保留支持性信息，回避分歧性信息。這種信息接觸，稱之為選擇性接觸。選擇性信息接觸在品牌傳播和受眾信息注意中非常普遍地存在著，對(duì)于受眾而言它總是呈現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)支持性信息的自愿性接受和對(duì)非支持性信息的非自愿性接觸。這種普遍存在的接受現(xiàn)象對(duì)于基于線性傳播流程而構(gòu)成的品牌傳播過程而言，一個(gè)最大的沖擊就是受眾或者說目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值顯得日益突出。也就是說，任何品牌傳播都是立足于目標(biāo)受眾的定向傳播，一切營銷信息一旦被排除出了目標(biāo)消費(fèi)者的選擇之列，那么不論作為信息發(fā)送方的營銷者如何重視，最終結(jié)果都不可能達(dá)到傳播效果。因此在品牌傳播中首先必須考慮的因素就不是營銷者或者是營銷信息本身，而是傳播的另一端即營銷信息的接收者。也是基于受眾的選擇性因素，信源方向?yàn)榱吮ＷC對(duì)接收者的充分把握，營銷者首先所要做的工作往往并不是設(shè)計(jì)和發(fā)送信息，而是尋找和搜集信息，從信息反饋的閉合模式來看，這一點(diǎn)并不奇怪。

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