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對組織結(jié)構(gòu)的扁平化要求

由于現(xiàn)在的消費者和潛在消費者面臨的是一個扁平化的市場環(huán)境，這意味著他們可以找到大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的替代品。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)層次過多是降低組織靈活性、影響員工創(chuàng)造力的主要原因。減少管理層次，使組織結(jié)構(gòu)盡可能扁平化，不僅能夠解決信息流動不暢、決策速度緩慢等問題，而且可以給知識員工以較多的現(xiàn)場處置權(quán)，縮短上下級之間的距離。有效的品牌傳播營銷規(guī)劃模式要求組織扁平化，主要是使組織結(jié)構(gòu)滿足要以消費者為導(dǎo)向原則和建立雙向溝通機制。

1．建立以消費為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)

要使品牌傳播有效運作，該組織必須注重消費者，必須是以消費者為導(dǎo)向的營銷，隨時隨地關(guān)心各個階層的消費者，吸取有關(guān)信息，以便及時了解和滿足消費者需求，而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。也就是說，它必須使其營銷計劃更能迎合消費者。對大多數(shù)企業(yè)或營銷組織來說，這將會是一大變革，但它卻是有效的品牌傳播成功的必備條件。隨著信息技術(shù)的發(fā)展及市場競爭的原因，產(chǎn)品及品牌種類與數(shù)量快速增長，信息來源及渠道也快速擴張，采用單向溝通的傳統(tǒng)的大眾傳播對消費者的影響力已經(jīng)減弱，甚至沒有效果而無用武之地。因此，企業(yè)或營銷組織必須采用雙向溝通方式。

2．建立雙向溝通組織

雙向溝通意味著企業(yè)或營銷組織和其他消費者在進行一項信息交換活動。在某些營銷理論中，這種雙向溝通也被稱為關(guān)系營銷，這意味著買方和賣方存在著來源于交換信息與分享共享價值的關(guān)系。為了達成信息交換的目的，要做到以下幾點：

首先，企業(yè)或營銷組織必須了解消費者所擁有的信息形態(tài)及內(nèi)容；其次，消費者要能夠通過某種渠道或方式讓企業(yè)或營銷組織知道他需要那種信息；最后，企業(yè)或營銷組織才能對消費者的需要做出回應(yīng)。建立雙向溝通的最佳方法是利用消費者潛在消費者數(shù)據(jù)庫，確定傳播要素和傳播活動接觸方式。

3．傳播活動的控制

傳播活動必須由中央集權(quán)控制。要想實施有效的品牌傳播，在設(shè)置組織結(jié)構(gòu)的時候，就需要依據(jù)整合品牌傳播的規(guī)劃流程來設(shè)置其營銷組織模式。從這些要求可以得出，在推進有效的品牌傳播時，企業(yè)需要依據(jù)有效的品牌傳播規(guī)劃流程來設(shè)置一個集權(quán)的品牌傳播管理組織機構(gòu)。因為，原有企業(yè)的傳播功能越來越分散到公司的各個部門，而規(guī)劃和實施傳播活動的權(quán)力又放在那些沒有經(jīng)驗的員工手中，這就產(chǎn)生了問題。就現(xiàn)存的傳播體系而言，不能允許每一個單位或者事業(yè)部都進行傳播方案的規(guī)劃和管理。

品牌具有獨特的內(nèi)涵和價值是必須保持的，因而這個機構(gòu)是企業(yè)所有營銷和品牌傳播活動的決策、執(zhí)行和控制中心。而由中央集權(quán)的品牌傳播管理機構(gòu)的特點看，這種組織結(jié)構(gòu)模式必須滿足有效的品牌傳播規(guī)劃的要求。中央集權(quán)的品牌傳播管理組織把企業(yè)中的所有營銷和傳播活動整合在一起，包括企業(yè)的所有的業(yè)務(wù)類、營銷類的部門，這樣基本能夠保證有效的品牌傳播及規(guī)劃的推進和執(zhí)行，滿足上面所述的各個方面的要求。

中央集權(quán)的品牌傳播管理組織是通過設(shè)立一個品牌傳播的獨裁者——品牌傳播總監(jiān)來集中管理的，而同時企業(yè)或營銷組織的其他方面并不需要改變。目的就是把所有的與傳播功能有關(guān)的內(nèi)容全都集合到一個人和一個群體中，而且這種改變是相對容易實行的。這樣一來，雖然現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)在推行有效的品牌傳播時可能產(chǎn)生許多問題，但通過這種集中化管理，問題和矛盾就可以較好地得到解決，企業(yè)也就可以進行有效的品牌傳播活動。品牌傳播總監(jiān)和有效的品牌傳播機構(gòu)(品牌傳播集權(quán)管理機構(gòu))的工作，關(guān)系到企業(yè)或組織的信譽和形象，關(guān)系到企業(yè)或組織上下、內(nèi)外的信息交流，關(guān)系到企業(yè)或組織的戰(zhàn)略目標(biāo)和社會整體效益，因而在企業(yè)中的地位非常重要。它不僅應(yīng)該是企業(yè)組織的管理部門，而且應(yīng)該是企業(yè)組織的重要決策部門之一。

品牌傳播總監(jiān)與企業(yè)組織所有部門維持雙向傳播體系，并整合、調(diào)整組織內(nèi)部所有傳播業(yè)務(wù)。品牌傳播總監(jiān)是一個中央控制者，他控制著不同領(lǐng)域的營銷專家。

總之，品牌傳播是否有效的關(guān)鍵在于其營銷規(guī)劃模式。這種規(guī)劃模式是一種“由外而內(nèi)”的營銷規(guī)劃模式。這一點與傳統(tǒng) 營銷規(guī)劃的“由內(nèi)而外”的模式截然相反，原因在于有效的品牌傳播是將整個規(guī)劃的焦點置于消費者、潛在消費者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤上，同時營銷目標(biāo)被放在有效的品牌傳播規(guī)劃模式的下半段。由于品牌傳播的規(guī)劃模式的特點，決定了基于品牌傳播有效運作理念的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置必須+滿足如下要求：

(1)組織結(jié)構(gòu)必須滿足傳播一致性的要求；

(2)組織結(jié)構(gòu)要以消費者為導(dǎo)向并滿足雙向溝通機制；

(3)有效的品牌傳播計劃必須由公司高層往下開展；

(4)傳播活動必須由中央集權(quán)控制。

標(biāo)簽：重慶鶴壁鹽城慶陽金昌遂寧延邊呼和浩特

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