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企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用

1．企業(yè)品牌與消費(fèi)者忠誠(chéng)的關(guān)系

無論是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌還是區(qū)域品牌，都是消費(fèi)者的肯定。那么消費(fèi)者是如何對(duì)品牌進(jìn)行肯定的呢?我們不妨從消費(fèi)者心理說起。消費(fèi)者是在營(yíng)銷刺激下，經(jīng)過一系列心理活動(dòng)過程而做出的反應(yīng)，從而構(gòu)成消費(fèi)者行為。這一過程可概括為認(rèn)知一情感一意向，會(huì)受到宏觀和微觀環(huán)境的影響，消費(fèi)者的態(tài)度決定了消費(fèi)者的行為傾向。如果對(duì)此有了深入的了解，對(duì)樹立品牌是十分有利的。品牌樹立首先是利用各種辦法和手段讓消費(fèi)者認(rèn)知，然后是品牌訴求的情感與消費(fèi)者產(chǎn)生影響與共鳴，最后達(dá)到消費(fèi)者的肯定和購(gòu)買。由此可以看出，同樣的付出，樹立產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌二者的效率是有很大差別的。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的肯定，是與企業(yè)在情感上的共鳴與肯定，將會(huì)延續(xù)到企業(yè)的所有產(chǎn)品上。因此，從消費(fèi)者的角度來說，樹立企業(yè)品牌也應(yīng)是品牌建設(shè)的核心，企業(yè)品牌也是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的重要方面。

2．企業(yè)品牌與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心。樹立產(chǎn)品品牌的目的是為企業(yè)品牌的建立打基礎(chǔ)的，如果我們明確了這樣的思路，品牌戰(zhàn)略才會(huì)收到明顯的效果。新企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)確定產(chǎn)品品牌，在產(chǎn)品品牌不斷樹立的過程中逐步建立企業(yè)品牌。老企業(yè)要根據(jù)具體情況利用企業(yè)品牌來推動(dòng)新的產(chǎn)品品牌。如果老的企業(yè)品牌無法適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，就必須進(jìn)行企業(yè)品牌再造，樹立新的企業(yè)品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品品牌是短期的，容易被替代的；企業(yè)品牌則是長(zhǎng)期的，可效仿而不可完全替代的。只有建立了企業(yè)品牌，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才是可能的。

3．企業(yè)品牌與企業(yè)利潤(rùn)

品牌以質(zhì)量取勝，而企業(yè)品牌常附有文化、情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電的價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高，耐克運(yùn)動(dòng)鞋比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋貴。我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤(rùn)為27億美元，除去由資產(chǎn)投資帶來的利潤(rùn)，其余22．5億美元均為品牌為企業(yè)帶來的。由此可見，企業(yè)品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的巨大的收益。

4．企業(yè)品牌與企業(yè)差別化

隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量的差別化日益縮小，生產(chǎn)型企業(yè)大多轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)。每一個(gè)成功的企業(yè)家都有自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)思想。這就使得企業(yè)與企業(yè)之間形成了不同模式的經(jīng)營(yíng)之路。就算是同一類企業(yè)，它們的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、價(jià)值定位也不一定相同。由于企業(yè)品牌包含了企業(yè)價(jià)值、文化、個(gè)性等要素，所以在企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上實(shí)施差別化策略會(huì)有很大的發(fā)展空間。比如說固特異、米其林、阿姆斯朗這幾家大的輪胎制造商，其經(jīng)營(yíng)各有特色：固特異的理念是成本、廣告、市場(chǎng)占有率，米其林的理念是創(chuàng)新、高質(zhì)量、高價(jià)值，阿姆斯朗的理念是專攻輪胎。盡管輪胎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但因?yàn)樘厣漠惖慕?jīng)營(yíng)理念，使得它們?cè)谑澜巛喬ナ袌?chǎng)都有自己的生存空間。

企業(yè)間的差別還體現(xiàn)在企業(yè)文化上。不同的企業(yè)，其企業(yè)文化也是不盡相同。同一產(chǎn)業(yè)下，企業(yè)文化上的差別性顯得更為突出。文化的導(dǎo)人使企業(yè)品牌容易煥發(fā)新的光彩，也更具有深層的內(nèi)涵。這不光是社會(huì)文化進(jìn)步的需求，更是顧客不僅僅滿足于產(chǎn)品物質(zhì)的屬性，而更著重于精神享受上的需求。企業(yè)品牌自身附有文化、情感價(jià)值，正好滿足了顧客的這種需求。而滿足了顧客需求的商品在市場(chǎng)上也更受顧客的青睞。

5．企業(yè)品牌與消費(fèi)者心理

企業(yè)品牌不僅僅是以其外在的名稱、標(biāo)志等成為識(shí)別線索。不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位，決定了它們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的待選品清單或者更進(jìn)一步成為首選。品牌是因?yàn)樾枰a(chǎn)生的。這種需要既是商家的需要，也是買者的需要。古代的制造者為了區(qū)別其他同類產(chǎn)品，將自己的貨物做上記號(hào)以示區(qū)分，進(jìn)而逐漸演化為現(xiàn)在所謂的品牌。當(dāng)前的企業(yè)品牌的發(fā)展，與現(xiàn)代的物品相對(duì)豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍有著密切的關(guān)系。人們對(duì)企業(yè)品牌的倚重與社會(huì)進(jìn)步和生活節(jié)奏加快有關(guān)。好的企業(yè)品牌往往意味著更高的價(jià)格，但一般情形下質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)也較好，令人放心。現(xiàn)代生活中，人們?cè)絹碓饺狈υ谏虉?chǎng)中精挑細(xì)選的時(shí)間，購(gòu)買名牌產(chǎn)品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等。當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)上看到眾多不甚了解的商品時(shí)，只有選擇品牌，才是最安心的。另外，有一些人購(gòu)買品牌產(chǎn)品完全是出自虛榮心?？梢?，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并不僅僅取決于購(gòu)買力或一般的心理、生理需要，而主要取決于對(duì)某個(gè)企業(yè)、某種品牌的印象。因此，企業(yè)品牌的建立和發(fā)展對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買具有不可估量的影響。

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