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品牌的快速成長

1．一夜成名并非幻想

在傳統(tǒng)的觀念中，建立一個品牌需要很多年的時間。從過去事實來看，似乎的確如此。寶潔公司的汰漬和佳潔士都已有四五十年的歷史了。但是，如果我們把目光集中于今天的科技企業(yè)，就會得出一個相反的結論。雅虎的出現，也不過是近幾年的事，然而這個品牌現在卻已牢牢地建立起來了。其他像時代在線、電子灣、微軟公司、亞馬遜等公司，只用短短幾年時間就躋身世界500強行列。這些只有在IT時代才有可能做到?？梢哉f在現在，一夜成名并非幻想。

生產率的提高使得產品的生產速度已經快到令人驚異的地步。一個品牌如果運營得好，極有可能在短時間里成為知名品牌。數年以前，摩托羅拉的一個分公司生產一部新款收音機需要10天的時間；現在只需要2分鐘，就可以按照消費者的需求生產出一部特制的收音機，而且提供500個花色的品種。

2．以消費者為中心

在成熟的市場環(huán)境中，一個精明的生產者應該時刻以消費者為中心，消費者需要什么，生產者就生產什么。過去那種消費者只能處于被動地位的時代已經一去不復返了。科技的迅速發(fā)展使得信息傳播高速化，尤其是互聯(lián)網的出現，給消費者帶來了無數的廉價的信息資源，他們對信息的選擇有了更大的余地。消費者擁有了更多的影響品牌鍛造的權力。生產者再也不能僅僅按照自己的意愿去塑造品牌，而必須充分地考慮消費者的需求。信息的大量涌現使得消費者的需求也在跟著變化，這就要求生產者縮短品牌塑造的過程，在消費者的興趣發(fā)生改變以前迅速樹立自己的品牌。

在產品的同質性愈來愈明顯的今天，要想在消費者心目中建立好的形象，首要的方法是加強對產品的改進速度。產品改進了，其差異性就大，就能吸引人們的注意力。于是生產者逐漸把他們的注意力轉向消費者，并以此為中心構建品牌戰(zhàn)略。他們和消費者建立了一種更為接近的、親切的關系?，F在的理念不再是“我生產什么”，而是“顧客需要什么”。對于新品牌的塑造，可以采取一種設身處地的方法，即在產品剛剛推向市場的時候，品牌設計者就可以把自己設想成市場上的消費者，然后以消費者的眼光來審視這個即將被鍛造成品牌的產品。

3．迅捷的反應

要快速建立新品牌，營銷人員必須縮短策劃和執(zhí)行的時間。市場環(huán)境時刻在改變，一個企業(yè)如果不能及時做出反應，將會被別人搶在前面。日本人發(fā)明的準時性管理，即是為了適應市場競爭的應變之策。在企業(yè)的生產環(huán)節(jié)中，最常見的情況是把材料大量地存放于倉庫之中以備用，但是這樣會耗費許多庫存空間和費用。日本人則徹底改變了這種方式。他們的做法是：前道工序所提供的部件，恰好是下一道工序所需要的材料。如此，庫存成本被大量節(jié)減。

在品牌鍛造過程中品牌項目領導者應設法使公司的每一個人都了解到“新品牌”的未來形象和總體構想。一個新品牌的確立，外界的反應固然重要，但首先應該在內部構建一個有利于品牌確立的環(huán)境。能以行業(yè)中領先的速度向市場上推出新產品的企業(yè)，將擁有絕對性的競爭優(yōu)勢。技術創(chuàng)新的速度越來越快，產品的生命周期也越來越短。企業(yè)為了高效地利用投資并很快得到回報，迅速地向市場推出符合顧客需求的產品是一種比較有效的辦法。未來的市場領導者將是那些能夠快速了解市場需求的企業(yè)。這些企業(yè)能夠在生產線上制造多種產品，創(chuàng)造高利潤、時間短的生產流程，且能迅速地實現生產線的轉移。正如東芝公司的齋藤總裁所說：“顧客希望有所選擇。無論是電視機還是洗衣機，他們希望能買到自己真正想要的商品。因此我們需要多樣化、小批量的生產，而不是大量生產。”

在過去，開發(fā)一個新產品通常需要3～5年的時間，從開發(fā)前的可行性研究到產品的試制到最終投放市場，每一個環(huán)節(jié)都不可缺少，每一個環(huán)節(jié)都要求一定的時間。人們過去認為這種方式是不可改變的，但是現在情況完全不同了。在競爭日趨激烈的今天，產品的開發(fā)周期一再被壓縮，產品改朝換代的速度非常快，這就要求企業(yè)在建立品牌的時候必須迅速，否則的話將難以跟上市場競爭的步伐。市場運轉的速度在明顯加快。尤其在計算機行業(yè)，幾乎每半年就開發(fā)出一個新產品。

在過去，一個產品推向市場必須經過充分的論證調查乃至最后完善，可是現在，這種方式有了變化。一些開發(fā)能力極強的企業(yè)為了抓住市場機遇。往往會將一些沒有最終完善的產品推向市場，然后再根據市場的反饋信息，不斷地對之進行修正和更新。這在手機市場比較明顯。每一個新產品都在極短的時間內推出，而此種產品只能滿足消費者一時的需求，所以極少有某一種產品的生命超過兩年的。生產者明白：一成不變只會使自己陷于被動。新的品牌戰(zhàn)略要求對緊張的市場環(huán)境做出積極的反應。進入市場的速度往往決定著競爭的結果，反應緩慢只能被無情地淘汰。

要快速建立自己的品牌，廣泛的合作關系也是十分必要的。一個品牌自身單獨地發(fā)展可能需要很長的一段時間和耗費很大的投入，但是如果它和其他品牌一起聯(lián)合發(fā)展，就會形成一種互補優(yōu)勢和滾動效應，就會大大地縮短品牌的發(fā)展歷程。

4．高效的溝通與合作

由于大大地壓縮了產品進入市場的時問，各個部門必須快速地運轉，產品的制作周期也在不斷地縮短。消費者對于產品變化的敏感性越來越高。這無形中增加了建立品牌的難度。

傳統(tǒng)的那種龐大而繁雜的公司組織機構對于品牌的快速構建是一個障礙。官僚體系只能使員工們多談論而少工作。新型的管理體制呼之欲出，品牌只有在新的管理體制中才有可能縮短其成長的過程。

高效率的運轉方式包括快速的決策、高效的溝通和高度的靈活性。信息的大量儲存雖然為決策提供了足夠的依據，但同時也增加了決策的難度。決策者必須具備當機立斷的能力，迅速做出反應。有時候，我們無法依靠嚴密的邏輯來作出決定，而只能憑自己的商業(yè)直覺。市場的變化非常迅速，容不得人們去做更多的思考。一個商業(yè)計劃還在討論時，客觀形勢可能已經發(fā)生了完全相反的變化。英特爾公司決定把公司的產品由內存芯片轉為中央處理器時，并沒有充分的證據表明他們的決定是正確的。他們憑的是一種商業(yè)直覺。但后來的結果證明他們此舉是對的。

各個部門之間、各個員工之間的溝通是企業(yè)能否快速運轉的必要條件之一。有效的溝通將會減少信息傳達過程中的環(huán)節(jié)，品牌的快速構建離不開有效的溝通。

靈活性是一種變通的能力，靈活性要求人們及時地調整計劃，制定新的策略。在構建品牌的過程中，會出現許多意想不到的情況，如果一味地默守常規(guī)，也許要浪費大量的時間。

5．拳頭產品加速品牌飛躍

如果一個企業(yè)擁有別人無法與之相比的產品，那么快速建立品牌將變得容易起來。南方制藥廠之所以能在短短的幾年時間里馳名全國，與它的拳頭產品三九胃泰有關。三九胃泰是由第一軍醫(yī)大學的十幾位專家、教授連同百余名科研工作者，花費了十幾年的心血，耗資上百萬元研制開發(fā)出的治療慢性胃炎的高科技產品。由于其療效很好，一投人市場就大受消費者的歡迎。南方制藥廠抓住機會，加大投資，形成規(guī)模生產，使產品生產能夠及時跟上銷售的需要；同時引進了先進的管理模式，建立一套科學而嚴密的管理體制。成功的運營使三九胃泰這個品牌牢牢地在市場中站穩(wěn)了腳跟，迅速成為著名品牌。

上海恒源祥絨線公司在20世紀90年代以前所賣商品都是別人的牌子。進人90年代后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)于是走出一條自創(chuàng)品牌的新路。恒源祥創(chuàng)建于1927年，歷史比較悠久，公司便利用這個優(yōu)勢，注冊了“恒源祥”和“小囡”商標，并以高質量形成了這兩個品牌的差別化優(yōu)勢。在這兩個品牌取得初步成功之后，恒源祥公司利用其品牌效應，與5家設備先進的大型毛線生產廠建立經濟聯(lián)合體，使企業(yè)的生產能力迅速增長，公司也由單一的零售經營轉向批發(fā)兼零售及對聯(lián)合體管理的經營。公司通過聯(lián)合體在全國建立絨線批發(fā)和銷售網點，擴大了市場占有份額。恒源祥和小囡這兩個品牌沒有經歷常規(guī)的發(fā)展過程，是品牌速成的典型例子。

6．升華“核主題”與運用媒體

在現在這個號稱“注意力經濟”的時代，一般概念早已引不起社會公眾的興趣與注意力了，只有在社會環(huán)境、市場因素中提煉出與自己品牌密切關聯(lián)的’‘‘核主題”，對之進行包裝、炒作、傳播、拷貝，才有可能迅速傳遍四方。

在媒體大戰(zhàn)的今天，任何一個品牌的速成更離不開媒體的傳播，因此如何綜合運用媒體的傳播也成了品牌飛躍的一個關鍵。在中國，有時一篇文章、一個概念，勝過廣告千萬，這就要看對媒體的駕馭與運作能力了。傳播的突變除了主題的“核裂變”，還有對媒體的整合運作，兩者協(xié)調好了可以相得益彰。

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