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很多企業(yè)在每年的營(yíng)銷計(jì)劃里毫不猶豫地寫到，“因品牌形象老化，消費(fèi)群轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷售呈下降趨勢(shì)”，認(rèn)為這種形勢(shì)不能逆轉(zhuǎn)。但看看國(guó)際知名品牌，像勞力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用電氣、可口可樂(lè)、同仁堂也已有百年。

品牌像動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程，品牌的生命周期是品牌的市場(chǎng)壽命，可分為孕育期、幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化以及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，品牌生命周期越來(lái)越短，品牌的模仿率越來(lái)越高，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也變化多樣，當(dāng)消費(fèi)者的需求層次超過(guò)品牌所能提供給消費(fèi)者的消費(fèi)快感后，品牌就會(huì)逐漸老化。

綜合各種觀點(diǎn)，品牌形象老化有以下幾層含義：第一層含義是指品牌本身緩慢、逐漸地退化。品牌不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)很快消亡，而總是隨著時(shí)間的推移慢慢消亡。品牌在最初的時(shí)候總是充滿了活力和朝氣，但大多由于缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，維持固有的狀態(tài)，就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，從消費(fèi)者心目中漸漸暗淡。第二層含義是指品牌消費(fèi)使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消費(fèi)者卻有，他們長(zhǎng)大，他們也老化，這個(gè)品牌還在對(duì)著他們說(shuō)話嗎?而且還想永遠(yuǎn)賣給同一部分人?不同的時(shí)代有不同的消費(fèi)者，20世紀(jì)80年代和2l世紀(jì)的年輕人差別是巨大的，用20年前的心態(tài)來(lái)溝通現(xiàn)在的年輕人，肯定是行不通的。如果大街小巷的老頭老太太都穿著班尼路，班尼路還會(huì)定位于年輕人形象嗎?第三層含義是指品牌消費(fèi)者需求層次提高，過(guò)去曾合適的品牌特性或品牌承諾逐漸會(huì)被消費(fèi)者所拋棄而成為新的發(fā)展需求中的不合理現(xiàn)象，出現(xiàn)品牌不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，成為老化品牌。

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