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品牌觀點(diǎn)：走出宏觀認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)——品牌革命

品牌革命應(yīng)該在觀念中爆發(fā)。，

首先，要破除“重制造，輕品牌”的觀念。

鄧小平早在20世紀(jì)90年代初期就提出：“我們一定要有拳頭產(chǎn)品，一定要有自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)?！痹S多人只記住了前半句，忘記了后半句。他們認(rèn)為，制造是真本事，品牌無(wú)所謂。國(guó)家主管部門(mén)在審批汽車(chē)合資項(xiàng)目的時(shí)候，只問(wèn)國(guó)產(chǎn)率是多少，從來(lái)不問(wèn)使用誰(shuí)的品牌。以致我國(guó)所有合資企業(yè)生產(chǎn)的“國(guó)產(chǎn)車(chē)”一律是外國(guó)品牌。他們認(rèn)為，要制造，最重要的就是技術(shù)，采取了“以市場(chǎng)換技術(shù)”的方針。結(jié)果，因?yàn)椴恢匾暺放?，本土市?chǎng)丟掉了，原來(lái)的自主品牌丟掉了，技術(shù)卻沒(méi)有換來(lái)。

制造和品牌到底是怎樣的關(guān)系？我用寫(xiě)文章來(lái)比喻。寫(xiě)文章有三種方式：一般方式，自己寫(xiě)（制造）署自己的名字（品牌）。秘書(shū)方式，自己寫(xiě)（制造），署別人的名字（品牌）。首長(zhǎng)方式，別人寫(xiě)（制造），署自己的名字（品牌）。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度看，第一種方式，不吃虧不占便宜；第二種方式，光吃虧不占便宜；第三種方式，不吃虧只占便宜。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)主體是秘書(shū)方式，我國(guó)出口90 010是貼牌，主體也是秘書(shū)方式。不是一概反對(duì)秘書(shū)方式，這里套用拿破侖“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”的話，我們說(shuō)“不想當(dāng)首長(zhǎng)的秘書(shū)不是好秘書(shū)”。

我國(guó)一些有眼光的企業(yè)和企業(yè)家已經(jīng)開(kāi)始了革命。他們大膽地采取了首長(zhǎng)方式，充分利用自主品牌作為杠桿和平臺(tái)迅速壯大自己。奇瑞讓日本人為自己設(shè)計(jì)車(chē)型，讓奧地利人為自己設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)，就是當(dāng)了首長(zhǎng)。紅旗HQ3利用日本的技術(shù)，就是當(dāng)了首長(zhǎng)。溫家寶總理批示要總結(jié)吉利的經(jīng)驗(yàn)。在工信部召開(kāi)的座談會(huì)上，我說(shuō)，吉利的經(jīng)驗(yàn)主要就是四個(gè)字：“敢當(dāng)首長(zhǎng)”。它收購(gòu)了澳大利亞的一家居世界第二位的變速箱公司，一下子就大大提升了自己的品牌。后發(fā)展國(guó)家，要趕超發(fā)達(dá)國(guó)家，光靠自己從頭開(kāi)始的研究和創(chuàng)新是不行的，最聰明的辦法是把別人的好東西拿來(lái)為我所用。但是，沒(méi)有自主品牌你怎么拿呢？你拿來(lái)又放在哪里用呢？很簡(jiǎn)單，沒(méi)有名字（品牌）當(dāng)不了首長(zhǎng)。

其次，要破除片面理解“品牌無(wú)國(guó)界”的觀念。

在討論可口可樂(lè)收購(gòu)匯源的時(shí)候，有的人認(rèn)為，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)無(wú)國(guó)界了，品牌也無(wú)國(guó)界了。他們說(shuō)，可口可樂(lè)資本雄厚，收購(gòu)了匯源之后，可以為我們中國(guó)消費(fèi)者提供更多更好的飲料，何樂(lè)而不為呢？好像很有道理，其實(shí)不然。記得在我當(dāng)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》總編輯的時(shí)候，發(fā)表過(guò)副總編詹國(guó)樞同志的一篇文章《樂(lè)凱給了我們什么》。，文章說(shuō)，樂(lè)凱膠卷在中國(guó)賣(mài)12元一卷，柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)18元一卷，而在美國(guó)自己的市場(chǎng)賣(mài)40元一卷。為什么在中國(guó)賣(mài)的比在美國(guó)賣(mài)的便宜這么多呢？因?yàn)闃?lè)凱賣(mài)的價(jià)錢(qián)低，它賣(mài)得太高了，賣(mài)不出去。華旗資訊總裁馮軍多次說(shuō)，愛(ài)國(guó)者相機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)到1000元以下一臺(tái)，日本索尼再牛，同樣產(chǎn)品也不敢賣(mài)到2000元以上一臺(tái)。

我常常聽(tīng)到有人對(duì)海爾的責(zé)難，說(shuō)它的利潤(rùn)太少了。有的人甚至更說(shuō)，利潤(rùn)低了，就不是名牌。這個(gè)責(zé)難是不公平的。如何看海爾對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)？難道只是利潤(rùn)嗎？在中國(guó)市場(chǎng)上，家電產(chǎn)品普遍賣(mài)得很便宜，其中一個(gè)重要原因是中國(guó)家電業(yè)自主品牌比較強(qiáng)大，它們把價(jià)格拉下來(lái)了。我們?cè)O(shè)想，假如家電行業(yè)一個(gè)自主品牌都沒(méi)有，大家只能買(mǎi)日本的家電產(chǎn)品，只能買(mǎi)東芝、松下、索尼、三洋，人家說(shuō)賣(mài)多少錢(qián)就賣(mài)多少錢(qián)，因?yàn)槟銢](méi)有自主品牌，就沒(méi)有選擇權(quán)，就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，就沒(méi)有定價(jià)權(quán)。中國(guó)人如果在本國(guó)市場(chǎng)上三權(quán)盡失！那將是什么滋味！

中國(guó)消費(fèi)者從自主品牌那里獲得多少實(shí)惠，誰(shuí)能說(shuō)得清楚！飲水思源，獲得實(shí)惠而不知道源頭，不感謝源頭，不愛(ài)護(hù)源頭，豈不是缺少良心！

如何理解世界經(jīng)濟(jì)全球化背景下自主品牌的問(wèn)題，我們可以借鑒奧運(yùn)會(huì)的實(shí)踐。奧運(yùn)會(huì)之所以能夠越辦越火，主要是靠了兩句話的原則：“體育無(wú)國(guó)界，獎(jiǎng)牌有歸屬”?！绑w育無(wú)國(guó)界”，使奧運(yùn)會(huì)可以組織世界最大規(guī)模和世界最高水平的，因而成為全世界最權(quán)威的賽事。但如果僅僅是這一條，還缺乏活力。而“獎(jiǎng)牌有歸屬”，則成為奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)大動(dòng)力之源。每個(gè)項(xiàng)目都設(shè)有金牌、銀牌、銅牌，直接歸屬于獲得冠軍、亞軍、季軍的運(yùn)動(dòng)員。但在世界的比賽，人們更關(guān)心的是獎(jiǎng)牌的國(guó)家歸屬，關(guān)心哪國(guó)運(yùn)動(dòng)員、哪國(guó)代表團(tuán)得了多少獎(jiǎng)牌。運(yùn)動(dòng)員懷著為國(guó)爭(zhēng)光的崇高目的參加比賽，世界各國(guó)人們熱切關(guān)注本國(guó)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，為本國(guó)運(yùn)動(dòng)員獲得獎(jiǎng)牌而歡呼，于是這個(gè)比賽就產(chǎn)生了重大的社會(huì)影響，于是各國(guó)政府就對(duì)奧運(yùn)會(huì)比賽投入了巨大的人力、物力、財(cái)力，于是奧運(yùn)會(huì)就火了。

把奧運(yùn)會(huì)的兩句話套過(guò)來(lái)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)方面，也應(yīng)該是兩句話：“市場(chǎng)無(wú)國(guó)界，品牌有歸屬”。那些世界著名的品牌，它的產(chǎn)品可以到全世界各個(gè)角落的市場(chǎng)去賣(mài)，但是那個(gè)品牌是有歸屬的，直接歸屬是企業(yè)，但人們更關(guān)心的歸屬是國(guó)家，因?yàn)榈浆F(xiàn)在為止，世界最大的福利單元仍然是國(guó)家。可口可樂(lè)可以賣(mài)到全世界，但這個(gè)品牌的歸屬是美國(guó)，即使將來(lái)有可能在中國(guó)賣(mài)得更多，中國(guó)人也不能說(shuō)這個(gè)品牌是中國(guó)的，賺了錢(qián)也不歸中國(guó)。

什么是世界經(jīng)濟(jì)全球化呢？主要是資源整合全球化，而不是經(jīng)濟(jì)利益全球化。各國(guó)之間連續(xù)不斷的經(jīng)濟(jì)摩擦和談判，就是協(xié)調(diào)民族經(jīng)濟(jì)利益的。我曾經(jīng)在一個(gè)座談會(huì)上對(duì)吳儀同志說(shuō)，我們都很敬佩您，因?yàn)樵诤兔绹?guó)談判的時(shí)候，您捍衛(wèi)了民族經(jīng)濟(jì)的利益。美國(guó)人罵我們是“小偷”，您就回敬說(shuō)他們是“強(qiáng)盜”。如果壓根就沒(méi)有民族經(jīng)濟(jì)利益，這種談判就變得不可理解。所以，世界經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)質(zhì)是各國(guó)利用資源整合全球化，爭(zhēng)取本國(guó)利益最大化。在資源整合中，其實(shí)有兩種角色，一種是掌握有主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的“整合別人者”，一種是不掌握這些權(quán)利的“被別人整合者”。當(dāng)前的世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪整合主導(dǎo)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。而爭(zhēng)取到整合主導(dǎo)權(quán)的最基本的條件就是你要有自主品牌。

當(dāng)然，歸屬問(wèn)題，也會(huì)隨著具體問(wèn)題的變化而復(fù)雜化，但歸屬原理并沒(méi)有改變。在奧運(yùn)會(huì)的乒乓球比賽中，我國(guó)代表隊(duì)遇到了“海外軍團(tuán)”。例如，新加坡的乒乓球原來(lái)都是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，而且對(duì)中國(guó)隊(duì)形成了威脅。再例如，女排比賽中，華人率領(lǐng)的美國(guó)女排打敗了中國(guó)隊(duì)。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，吉利收購(gòu)了澳大利亞的變速箱公司，最近又收購(gòu)了“沃爾沃”。這種情況下，怎么確定歸屬？我想了“關(guān)籍華人”一詞。這個(gè)詞實(shí)際說(shuō)了兩種歸屬?！叭A人”說(shuō)的是“血統(tǒng)歸屬”，“美籍”說(shuō)的是“管轄歸屬”。中國(guó)隊(duì)員成了新加坡代表團(tuán)成員，血統(tǒng)歸屬?zèng)]有變，但管轄歸屬變了。沃爾沃被吉利收購(gòu)，血統(tǒng)歸屬?zèng)]有變，但管轄歸屬變了。兩種歸屬，血統(tǒng)歸屬是歷史，管轄歸屬是實(shí)質(zhì)?！白灾髌放啤边@個(gè)詞，關(guān)鍵在于“主”——誰(shuí)做主，誰(shuí)說(shuō)了算，誰(shuí)獲得效益。我國(guó)的自主品牌，當(dāng)然絕大多數(shù)是血統(tǒng)歸屬和管轄歸屬。外國(guó)大公司收購(gòu)中國(guó)的品牌，其實(shí)也是為了拿到管轄歸屬。

總之，品牌的市場(chǎng)是無(wú)國(guó)界的，而品牌的歸屬是有國(guó)界的。籠統(tǒng)地說(shuō)“品牌無(wú)國(guó)界”就會(huì)攪亂思想而抓不到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，造成戰(zhàn)略和策略的失誤。

最后，要破除“品牌只是為了賺錢(qián)”的觀念。

一位品牌策劃者說(shuō)，“品牌是最具有道德的商業(yè)智慧”。這里所說(shuō)的道德，既包括商業(yè)道德、職業(yè)道德，也包括社會(huì)道德。我也說(shuō)過(guò)，太聰明的人做不了品牌，一切利益都不放過(guò)的人都做不了品牌。其實(shí)也是這個(gè)意思。

在重視品牌的人中間，也有許多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，最常見(jiàn)的誤區(qū)就是有些人認(rèn)為搞品牌就是為了營(yíng)銷(xiāo)，為了賺錢(qián)。這種品牌意識(shí)雖不錯(cuò)，但不到位。持這種認(rèn)識(shí)的人，追求“速”，往往只靠巧妙的經(jīng)營(yíng)策略去賺錢(qián)，去圈錢(qián)，甚至用虛假的業(yè)績(jī)?nèi)ヲ_取政府和消費(fèi)者的信任，而忽略了企業(yè)的內(nèi)功和企業(yè)文化建設(shè)，忘記了企業(yè)的職業(yè)道德。有的策劃者也只是在這方面給企業(yè)出主意。這種企業(yè)即使一時(shí)獲得成功，也往往也走得不遠(yuǎn)。前些年的“三珠”和最近的“三鹿”，都是例證。它們的失敗，歸根到底是片面的品牌意識(shí)的失敗。，

有些人認(rèn)為，品牌是自己的可以賺錢(qián)的無(wú)形資產(chǎn)，為了賺錢(qián)，我可能繼續(xù)擁有它，也可以出賣(mài)它，因?yàn)槲矣挟a(chǎn)權(quán)嘛。最有名的應(yīng)該是“養(yǎng)個(gè)兒子當(dāng)豬賣(mài)”的理論。近年來(lái)，我國(guó)一些名牌被外國(guó)企業(yè)并購(gòu)引發(fā)的激勵(lì)爭(zhēng)論中，這是一方所持主要觀點(diǎn)。就企業(yè)微觀經(jīng)營(yíng)層面，就法律層面，似乎都沒(méi)有什么可非議的。他們賣(mài)的是自己的東西，自己認(rèn)為合適，愿意賣(mài)，別人還說(shuō)什么呢？一些中國(guó)消費(fèi)者熟悉的自主品牌，就這樣變成別人的了，或者消失了。

標(biāo)簽：延安南昌三門(mén)峽鄭州渭南濰坊楚雄

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