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實驗的操作性品牌定義的提出

在對品牌下實驗的操作性定義之前，我們需要回顧一下有關(guān)品牌的內(nèi)涵、外延、屬性、功能及時空等基本問題。實驗的操作性定義是描述所界定的變量或事項如何產(chǎn)生，其界定項所陳述的是產(chǎn)生該變量或事項所從事的操作程序或活動①。按照什么樣的程序和步驟對品牌實施操作性管理？每一個程序和步驟又包括哪些具體的內(nèi)容？諸如此類的問題，是品牌實踐界最關(guān)心和需要的。因為擺在我們面前的國內(nèi)外操作性品牌模型及其所隱含的品牌定義，有些完全不同，有些則局部有所重疊，但大多數(shù)都引起了風暴或反映，使得富有思想的品牌經(jīng)理人面臨取舍與整合的巨大挑戰(zhàn)。

(1)不同專業(yè)領(lǐng)域?qū)ζ放频谋姸嗳烁窕⑽锔窕?、人物復合化特性?cè)重有所不同，逐漸反映了一些不同的本質(zhì)特征和假說，如名稱、語言、特色、產(chǎn)品、標志、設(shè)計、符號、象征、組合、區(qū)分、商標、產(chǎn)權(quán)、資產(chǎn)、認知、信息、媒介、靈魂、生命、肉體、故事、傳承、情感、人格、認同、角色、關(guān)系、口碑、體驗、文化、品位、聯(lián)結(jié)、差異、完整、統(tǒng)一、承諾、品質(zhì)、組織、協(xié)同、進化、權(quán)益、過程、協(xié)調(diào)、溝通、資源、方法、價值、和諧、平衡、行為、系統(tǒng)、意義等。其中，有些是品牌形成之前的靜態(tài)特征，有些是品牌運動之中的狀態(tài)和過程特征，有些則是品牌運動的結(jié)果特征。

(2)品牌的外延在不斷擴大，幾乎需要溝通且可以溝通的事物都可以品牌化，這些事物既包括客觀存在并可觀察到的事物，具體的如產(chǎn)品、個人、組織、產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家等，抽象的如故事、事件、活動、技術(shù)、概念和思想等，也包括想象產(chǎn)生的事物如神話人物等。

(3)品牌的屬性，包括物質(zhì)、運動、精神、政治、生命、社會、真善美、矛盾、復雜系統(tǒng)以及價值、目的、手段和結(jié)果上的規(guī)定等①。

(4)品牌不僅具備傳統(tǒng)意義上的區(qū)分、識別、質(zhì)量承諾和質(zhì)量保證、廣告和導購、心理效用、資產(chǎn)、獲利、競爭、延伸和價值鏈等一系列功能，而且更具有激勵和規(guī)范行為、關(guān)系建筑、價值范疇、生態(tài)系統(tǒng)、身份識別、地位象征以及人文意義等方面的重要功能。

(5)品牌是四維時空即一維時間、三維空間的四維(1+3=4)綜合體②。服務(wù)是一維時間的存在物，產(chǎn)品是三維空間的存在物。產(chǎn)品的空間“真實性”特點限制了產(chǎn)品的時空運動表現(xiàn)力。品牌空間是更“假定性”的空間，正是這一特點，使品牌能夠在很大程度上擺脫“物質(zhì)的束縛”，因而具有了極大的時空運動表現(xiàn)力。從接受方式來看，品牌是一門視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺與想象的綜合體，它不受二維、三維造型體（既不能表現(xiàn)聽覺也不能表現(xiàn)運動）的束縛。從創(chuàng)建方式來看，品牌是一門由各種職能、技術(shù)或手段、藝術(shù)的專業(yè)共同參與的綜合體。因此，品牌的空間可分為兩大類，即現(xiàn)實空間和虛擬空間，具體的如組織、行業(yè)、市場、網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域或社會及其組合等。同時，品牌的時間問題不僅強調(diào)品牌是一個動態(tài)變化、循環(huán)演進的實體，即品牌隨著顧客等利益相關(guān)者期望的改變而不斷演進，演進的具體過程反過來又激勵和引導著這些期望，而且強調(diào)社會組織或個人的雙循環(huán)品牌學習過程與能力：一是當對假設(shè)提出質(zhì)疑并對采用的品牌理論是否符合當前的跡象、觀察和經(jīng)驗進行反省時，這種品牌學習就出現(xiàn)了；二是品牌管理的精髓在于理解品牌活動和利益相關(guān)者互動之間是如何相互作用的，并在此過程中不斷地強化品牌學習。

綜上所述，我們對品牌所下的實驗的操作性定義為：“品牌是組織或個人對某一事物的輸入在一定空間中轉(zhuǎn)化增值為輸出的循環(huán)過程”。該定義具有六個特點，即品牌系統(tǒng)性、品牌協(xié)同性、品牌穩(wěn)定性、品牌相關(guān)性、品牌差異性和品牌財產(chǎn)性。依據(jù)這些特點，可以把上述定義修正為更為詳細的表述，即“品牌是組織或個人為某一事物所創(chuàng)造的與目標受眾相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)性和差異化輸入，在一定空間中協(xié)同轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定性輸出的無形資產(chǎn)及其循環(huán)增值過程”。完成從品牌輸入到品牌輸出的內(nèi)外部轉(zhuǎn)化增值過程，需要一個物質(zhì)基礎(chǔ)即品牌系統(tǒng)。若想達到理想的品牌轉(zhuǎn)化增值目標，就必須加強并不斷提高品牌管理的水平。

標簽：渭南鄭州三門峽楚雄延安濰坊南昌

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