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當(dāng)公司品牌的創(chuàng)建及其資產(chǎn)積累到一定程度后，就可以使其在品牌組合戰(zhàn)略中發(fā)揮非常重要的角色作用。具體而言，可以分為驅(qū)動者角色和擔(dān)保者角色等兩大類，如表11 -5所示。驅(qū)動者角色反映一個品牌促使購買者做出購買決策的程度和說明使用的經(jīng)歷。主品牌通常扮演主要的驅(qū)動角色，而其他品牌如擔(dān)保品牌、副品牌、描述性品牌、次級的副品牌（即副品牌下的副品牌）往往只在一定程度上充當(dāng)驅(qū)動角色。擔(dān)保者角色是指為供給品提供信譽(yù)與支持作用的品牌。例如，寶潔公司的品牌為寶潔公司生產(chǎn)的各種產(chǎn)品提供擔(dān)保。擔(dān)保品牌的角色是代表一個公司。擔(dān)保品牌所提供的信譽(yù)和支持是基于該公司的戰(zhàn)略、資源、價值和傳統(tǒng)。

在品牌組合戰(zhàn)略中，公司品牌充當(dāng)上述兩個方面的角色，既可以是單獨充當(dāng)其中的某一角色，也可以是同時充當(dāng)上述兩個方面的角色。因此，不管公司品牌是作為驅(qū)動者還是作為擔(dān)保者，都可以對品牌的建設(shè)起到重要的推動和提升作用。具體來講，公司品牌對品牌建設(shè)可以起到如下方面的推動作用：一是公司品牌能在組織聯(lián)想中找到差異點；二是公司品牌可以利用組織所舉辦的各種活動提供品牌化的活力點；三是公司品牌可以提供更高的可信度；四是利用公司品牌可以使產(chǎn)品的跨越范圍和空間變得相對容易和有效；五是利用公司品牌可以形成品牌的合力；六是利用公司品牌可以推動產(chǎn)品品牌的傳播?？傊谄放平ㄔO(shè)的過程中，要充分發(fā)揮和管理公司品牌的驅(qū)動作用、擔(dān)保作用、聯(lián)想作用、合力作用和推動作用，使公司品牌成為品牌建設(shè)的一個重要支撐點。

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