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品牌哲學(xué)創(chuàng)立的必要性

1．社會(huì)發(fā)展的需要。馬克思曾說，哲學(xué)是時(shí)代精神的精華，是文明的活的靈魂。關(guān)注時(shí)代命運(yùn)，把握時(shí)代脈搏，展望未來前景，是哲學(xué)不可推卸的歷史使命。對(duì)于當(dāng)前所處時(shí)代的特征，學(xué)術(shù)界眾說紛紜。但從經(jīng)濟(jì)模式角度來說，計(jì)劃體制中的經(jīng)濟(jì)模式以壟斷經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的經(jīng)濟(jì)模式隨著環(huán)境變遷大體經(jīng)歷了從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以至品牌經(jīng)濟(jì)的根本變革。品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代、品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代或品牌力時(shí)代等詞匯都是對(duì)當(dāng)今時(shí)代特征重要方面的一個(gè)反映或判定。而這一切應(yīng)當(dāng)歸功于20世紀(jì)90年代以來，以品牌為代表的“全球商業(yè)品牌熱”和“泛品牌化現(xiàn)象(像產(chǎn)品、服務(wù)、典故、個(gè)人、社團(tuán)、船只、產(chǎn)業(yè)、地點(diǎn)、地區(qū)、鄉(xiāng)村和城市、政府、國(guó)家以及大學(xué)、醫(yī)院等非營(yíng)利組織都可成為品牌化對(duì)象)”等浪潮的相繼出現(xiàn)。與歷史上其他經(jīng)濟(jì)模式相比，這一次的變革范圍更廣——不限于商業(yè)層面，影響更深——涉及人類生活的方方面面。幾乎所有接觸到品牌的人，都有一種朦朦朧朧的直覺：品牌不僅僅是一種單純的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能和貨幣價(jià)值上的代言或消費(fèi)進(jìn)步，而是代表著消費(fèi)者用于解釋自己生活的理念、價(jià)值、目標(biāo)以及自我存在的肯定，更是人類社會(huì)全面而深遠(yuǎn)的變革，它正在導(dǎo)致包括生存方式、交往方式、組織方式、思維方式在內(nèi)的人類存在方式的全面變革，甚至正成為社會(huì)階層劃分的仲裁者(布勞恩，2004)。這場(chǎng)變革有哪些具體方面，它以怎樣的方式和程度影響人類生產(chǎn)和生活，如何迎接它的挑戰(zhàn)，如何看待和評(píng)價(jià)這場(chǎng)變革……這諸多問題絕不只是品牌學(xué)者們研究的課題，更是每一個(gè)當(dāng)代人應(yīng)當(dāng)深入思考的重大問題。因?yàn)槠放苹顺闭谇冶貙咽澜缟厦恳粋€(gè)人(如果他不會(huì)拒絕當(dāng)代文明的話)和每一個(gè)角落卷入其巾。另一一方面，當(dāng)代哲學(xué)本身也面臨著主題的轉(zhuǎn)換和形態(tài)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)哲學(xué)的主題和模式面臨著時(shí)代的挑戰(zhàn)。哲學(xué)的發(fā)展呈現(xiàn)出不斷分化和綜合化的趨勢(shì)：一是不斷分化和衍生出新的分支學(xué)科，如經(jīng)濟(jì)哲學(xué)、社會(huì)哲學(xué)、文化哲學(xué)、管理哲學(xué)等，并在與其他學(xué)科以及實(shí)踐課題的互動(dòng)中，對(duì)于每一項(xiàng)重大的科學(xué)成就都進(jìn)行了哲學(xué)的概括與反思，產(chǎn)生了許多綜合性、橫斷性、交叉性的新領(lǐng)域，如“老三論”和“新三論”；二是綜合化，即把原有哲學(xué)分支學(xué)科統(tǒng)一起來，對(duì)人的生存和發(fā)展進(jìn)行全面而深入的研究。這些成果既豐富和深化了哲學(xué)對(duì)世界的理解和認(rèn)識(shí)，義促進(jìn)了哲學(xué)視野的轉(zhuǎn)變和主題的變革?！捌放普軐W(xué)”的創(chuàng)建就是上述這些趨勢(shì)發(fā)展相結(jié)合的必然結(jié)果，可謂之“哲學(xué)的品牌化”。

目前，品牌理論研究遠(yuǎn)滯后于品牌實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)，迫切呼喚著人們進(jìn)行系統(tǒng)的、有深度、有廣度的哲學(xué)反思。雖然許多學(xué)者從廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、公共關(guān)系學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)的角度進(jìn)行了許多開創(chuàng)性的研究(Shocker，1994；何建明，2002)，其中也有一定程度的哲學(xué)反思，但總體來說，感性呼吁的多、理性分析的少，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的多、理論提煉的少，現(xiàn)象描述的多、本質(zhì)探討的少(余明陽(yáng)等，2002)。當(dāng)今，世界商業(yè)中品牌的創(chuàng)建幾乎都源于商業(yè)的直覺，而這些都不是商業(yè)學(xué)校的授課內(nèi)容，其中沒有被稱作創(chuàng)建品牌101的課程(Travis，2000)。例如，美國(guó)西北大學(xué)被公認(rèn)為是全球最好的商業(yè)學(xué)校之一，開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷課已有45年的歷史，卻在1997年才開了第一堂品牌課；而我國(guó)，白1999年以來也只有少數(shù)院校開設(shè)了品牌課程和陸續(xù)成立了相應(yīng)的品牌研究所；相對(duì)于萌芽狀態(tài)的品牌教育業(yè)，品牌咨詢業(yè)稍繁榮些，但其作用有限，這從國(guó)際著名品牌顧問公司(如麥肯錫、德勤、畢馬威、普華永道、安永、奧美、精信。電通、德根、達(dá)波思、智威湯遜、薩奇等)在我國(guó)并不出色的業(yè)績(jī)也可說明些問題(翁向東，2002)。我們認(rèn)為，上述諸問題的產(chǎn)生其深刻根源在于，人們對(duì)品牌基本問題認(rèn)識(shí)的膚淺與片面性，即把品牌學(xué)僅僅當(dāng)作一門藝術(shù)而非科學(xué)去看待的錯(cuò)誤傾向等(張皴、張銳，2004)。然而，除了必須對(duì)上述問題進(jìn)行根本性回答外，建設(shè)品牌哲學(xué)理論體系也是我國(guó)品牌事業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，這是因?yàn)椋?1)各級(jí)政府需要品牌哲學(xué)的理論指導(dǎo)、制定品牌的相關(guān)政策與法規(guī)，以營(yíng)造健康的品牌環(huán)境，健全品牌配套體系；(2)品牌業(yè)內(nèi)人士需要品牌哲學(xué)理論指導(dǎo)解決紛繁復(fù)雜的品牌哲學(xué)問題；(3)品牌教育培訓(xùn)急需系統(tǒng)的品牌哲學(xué)學(xué)科專門系列教材；(4)受眾參與品牌活動(dòng)需要品牌哲學(xué)的知識(shí)；(5)品牌研究者需要用品牌哲學(xué)的學(xué)科體系來規(guī)范品牌及其哲學(xué)研究行為。因此，把品牌的基本問題(例如，品牌是什么、品牌的意義、品牌是干什么的等問題)上升到哲學(xué)高度進(jìn)行分析，是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)需要，可謂之“品牌的哲學(xué)化”。

2．品牌科學(xué)發(fā)展的需要。品牌理論研究不僅落后于品牌實(shí)踐，而且品牌理論體系也相當(dāng)不完整(戴維·張，2005)。對(duì)此，一些品牌學(xué)者已深刻認(rèn)識(shí)到這類問題存在的嚴(yán)重性以及必須加以解決的緊迫性。而對(duì)于品牌這一綜合現(xiàn)象，必須進(jìn)行綜合的跨學(xué)科研究。品牌所呈現(xiàn)的這種多維度、全方位的面相、現(xiàn)實(shí)和特征，決定了必須從不同學(xué)科的視角出發(fā)，來分析和把握品牌的各種具體面相和特征，從而能夠在這樣一種研究分化與專門化的基礎(chǔ)上完成對(duì)品牌的整合性形象、功能、意義和趨勢(shì)的說明與理解。縱覽目前品牌學(xué)發(fā)展的形態(tài)，可以明顯地發(fā)現(xiàn)：有關(guān)品牌知識(shí)的學(xué)科正在經(jīng)歷由一門品牌學(xué)科到多門品牌學(xué)科的發(fā)展歷程。從用詞上說，“品牌科學(xué)”這一概念正經(jīng)歷由“單數(shù)品牌科學(xué)(brand science)”到“復(fù)數(shù)品牌科學(xué)(brand sciences)”的轉(zhuǎn)變。例如，誕生或萌芽了品牌傳播學(xué)、品牌管理學(xué)、品牌生態(tài)學(xué)、品牌戰(zhàn)略學(xué)、品牌規(guī)劃學(xué)、品牌評(píng)價(jià)學(xué)、品牌營(yíng)銷學(xué)、品牌心理學(xué)、品牌美學(xué)、品牌敘事學(xué)、品牌廣告學(xué)、品牌設(shè)計(jì)學(xué)、產(chǎn)品品牌學(xué)、服務(wù)品牌學(xué)、個(gè)人品牌學(xué)、城市品牌學(xué)、大學(xué)品牌學(xué)等一系列分支學(xué)科。隨著人類對(duì)品牌系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的不斷深化，品牌系統(tǒng)內(nèi)部各專門領(lǐng)域的品牌問題越來越需要進(jìn)行專門的研究；另外，人類為了更清晰地認(rèn)識(shí)品牌系統(tǒng)，必然要站在其他社會(huì)系統(tǒng)的角度來研究品牌問題。因此，品牌科學(xué)發(fā)展的這種日益分化，也強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)著品牌哲學(xué)研究的獨(dú)立與發(fā)展。從品牌哲學(xué)與哲學(xué)的關(guān)系來看，它將是一門邊緣性分支學(xué)科；從它與其他品牌學(xué)科的關(guān)系來看，它將是整個(gè)品牌科學(xué)群中一個(gè)重要的分支學(xué)科，而且還是品牌科學(xué)群中一門具有方法論性質(zhì)的基礎(chǔ)學(xué)科。

標(biāo)簽：百色赤峰公主嶺湖州樂山龍巖蚌埠哈密

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