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品牌的功能

品牌不僅具備傳統(tǒng)意義上的識別、質(zhì)量承諾和質(zhì)量保證、廣告和導(dǎo)購、心理效應(yīng)、資產(chǎn)、獲利、競爭、延伸和價值鏈等一系列功能(葉明海，2002)，而且更具有激勵和規(guī)范行為、關(guān)系建筑、價值范疇、生態(tài)系統(tǒng)、身份識別、地位象征以及人文意義等方面的重要功能(張銳等，2004)。從元研究的要求和生態(tài)型品牌關(guān)系的體系出發(fā)，我們把這些相互分離的具體功能概括歸納為五個“一般功能”，即品牌的映射功能、品牌的利益功能、品牌的競合功能、品牌的配置功能、品牌的社會功能。

(一)品牌映射功能的研究框架

具體從品牌作為媒介的連接作用方面把映射指向分為兩類：一是品牌化事物，如產(chǎn)品、服務(wù)、個人、組織、產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家或區(qū)域等；二是品牌化事物所生存的市場。我們認(rèn)為，至少應(yīng)從品牌化事物的可能性、分類等兩個方面，來探討品牌與品牌化事物、品牌與市場之間所面臨的一些根本問題。傳統(tǒng)的品牌延伸理論研究就屬于這一類問題域。

(二)品牌利益功能的研究框架

具體從企業(yè)內(nèi)部、外部兩個方面把利益相關(guān)者分為兩類：一是內(nèi)部利益相關(guān)者，如員工、管理人員、投資者(股東)等；二是外部利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、業(yè)務(wù)伙伴、社會公眾、貿(mào)易團(tuán)體、媒體、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、工會、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府等。我們認(rèn)為，至少應(yīng)從利益相關(guān)者的本質(zhì)、利益相關(guān)者的需求與權(quán)力、利益相關(guān)者的主體性等三個方面，來探討品牌與利益相關(guān)者利益關(guān)系中所面臨的一些根本問題。品牌利益相關(guān)者理論研究就屬于這一類問題域。

(三)品牌競合功能的研究框架

具體從組織外部、內(nèi)部、市場角色與組合作用等四個方面構(gòu)建關(guān)系主體：從組織外部來說，有組織品牌與供應(yīng)商品牌、制造商品牌、競爭者品牌、中間商品牌、個人品牌、影響者品牌(如產(chǎn)業(yè)品牌、地方或國家品牌)、中介機(jī)構(gòu)品牌等；從組織內(nèi)部來說，有組織品牌與產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品線品牌、大類品牌、業(yè)務(wù)品牌、子部門品牌等；從產(chǎn)品市場的角色來說，有托權(quán)品牌與受托品牌、主品牌與副品牌、驅(qū)動性品牌與描述性品牌等；從組合的作用來說，有戰(zhàn)略性品牌、關(guān)鍵品牌、銀彈品牌和金牛品牌等。我們認(rèn)為，至少應(yīng)從品牌與外部品牌的群落關(guān)系、品牌與內(nèi)部品牌的組合關(guān)系等方面來探討品牌與相關(guān)品牌的競合關(guān)系中所面臨的一些根本問題。品牌組合和品牌聯(lián)合理論研究就屬于這一類問題域。

(四)品牌配置功能的研究框架

一切能被品牌的生存、延伸和發(fā)展所利用的物質(zhì)、能量(如人力、物力、財力等)、信息、組織、知識、時間和空間等，都可以視為品牌的資源，具體分為四類：一是產(chǎn)品供應(yīng)資源，主要包括研發(fā)設(shè)計資源和生產(chǎn)供應(yīng)資源等；二是市場營銷資源，主要包括渠道分銷資源和終端零售資源等；三是形象傳播資源，主要包括形象規(guī)劃資源和傳播執(zhí)行資源等；四是組織運(yùn)營資源，主要包括戰(zhàn)略規(guī)劃資源和執(zhí)行管理資源等(陳云崗，2004)。我們認(rèn)為，至少應(yīng)從品牌與產(chǎn)品供應(yīng)資源的關(guān)系、品牌與市場營銷資源的關(guān)系、品牌與形象傳播資源的關(guān)系、品牌與組織運(yùn)營資源的關(guān)系等，來探討品牌與資源的配置關(guān)系中所面臨的一些根本問題。企業(yè)資源計劃研究就屬于這一類問題域。

(五)品牌社會功能的研究框架

按照環(huán)境對品牌的服務(wù)性質(zhì)，把品牌環(huán)境分為三類：一是源環(huán)境，這是品牌產(chǎn)生、生存和發(fā)展的必然條件，像政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、自然、科技、藝術(shù)、審美、哲學(xué)、道德、教育等起著“源”的作用，能向品牌提供物質(zhì)、能量、信息、人才、貨幣等；二是匯環(huán)境，其能夠吸收、消化和接納品牌要素，如商品市場、生產(chǎn)資料市場等；三是渠環(huán)境，像交通、通信等，把物質(zhì)、能量、信息、資金等輸入或輸出，起著疏導(dǎo)、傳遞、運(yùn)輸及分配物、能、信息等作用。我們認(rèn)為，至少應(yīng)從品牌與源環(huán)境的關(guān)系、品牌與匯環(huán)境的關(guān)系、品牌與渠環(huán)境的關(guān)系等，來探討品牌與環(huán)境的社會關(guān)系中所面臨的一些根本問題。市場營銷環(huán)境理論研究就屬于這一類問題域。

標(biāo)簽：蚌埠樂山公主嶺哈密赤峰百色湖州龍巖

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