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品牌會計學(xué)

對于任何組織來說，都幾乎有兩種可以提供收入來源的資產(chǎn)類型(DeChernatony，2001；張?zhí)m霞，2001；蘇曉東等，2002)：有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)包括，諸如物資、設(shè)備、廠房等。無形資產(chǎn)包括，諸如知識產(chǎn)權(quán)類——專利權(quán)、專有技術(shù)、商標、技能、計算機軟件、信息、著作權(quán)等；契約權(quán)利類——優(yōu)惠合同、特許經(jīng)營權(quán)、土地使用權(quán)等；關(guān)系類——良好的利益相關(guān)者關(guān)系、公共關(guān)系、高素質(zhì)員工隊伍的凝聚力、營銷網(wǎng)絡(luò)、政府給予的優(yōu)惠政策等；綜合類——商譽、組織形象、組織文化、組織綜合人力資本等。

從泰羅的科學(xué)管理到梅奧的行為科學(xué)，再到哈羅德·孔茨(HaroldKoontz，1961、1980)所稱的“管理理論的叢林”(20世紀40年代至80年代)，其管理的著眼點一直是組織(Peter Drucker，1987)及其有形資產(chǎn)，而對無形資產(chǎn)的管理卻未引起足夠的重視，以至于組織的資產(chǎn)負債表中無一項涉及無形資產(chǎn)的內(nèi)容。20世紀80年代，在西方的主流經(jīng)濟學(xué)中，自羅默、盧卡斯(P．Roomer，R．Lucas)等人開創(chuàng)知識經(jīng)濟增長理論后，才確定了無形資產(chǎn)相應(yīng)的“生態(tài)位”。自此以后，管理學(xué)又進入了一個“新管理理論叢林”的時代(張?zhí)m霞，2001)。20世紀末，彼得·德魯克(Peter Drucker，1999)在總結(jié)百年來管理學(xué)發(fā)展的歷程時指出，21世紀最寶貴的資產(chǎn)(無論是商業(yè)還是非商業(yè)機構(gòu))將是它們的知識工作者和知識工作者的生產(chǎn)率；“管理”所能做的最重要貢獻，也就是必須增加知識工作者和知識工作者的生產(chǎn)率。可以說，管理價值取向的時代發(fā)展就是無形資產(chǎn)帶動有形資產(chǎn)的管理新范式(張?zhí)m霞，2001；余明陽等，2002；年小山，2003)。

其中，在無形資產(chǎn)的構(gòu)成體系當中，品牌資產(chǎn)是日益突現(xiàn)出來的核心要素。根據(jù)市場的不同，多達70％的收入能夠歸功于品牌的貢獻(Perrier，1997)。品牌會計學(xué)建立的邏輯是，既然可以給被出售的組織、商標估價，也就應(yīng)該可以確定以品牌為代表的營銷資產(chǎn)的價值。營銷資產(chǎn)所包含的內(nèi)容如下：市場特許權(quán)、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場占有率、與供應(yīng)商的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、技術(shù)基礎(chǔ)等。資產(chǎn)的保值和增長在某種意義上就是市場營銷的全部內(nèi)涵和目的。把營銷資產(chǎn)的管理職能視為一項關(guān)鍵責任，已是許多組織的共識，并認為品牌管理是一種組織概念：組織高層管理人員具有品牌管理職責，創(chuàng)造產(chǎn)品“冠軍”，對內(nèi)競爭資源，對外競爭市場位置。這一組織概念僅距“品牌會計”系統(tǒng)咫尺之遙。品牌會計系統(tǒng)可以在預(yù)測未來現(xiàn)金流量的基礎(chǔ)上確定品牌的凈現(xiàn)值。品牌會計的優(yōu)點在于，可使管理者認識到，為開發(fā)品牌的市場位置所做的投資實際是為在將來得到收益而進行投資。市場營銷成本傳統(tǒng)上是作為期間費用攤銷的，現(xiàn)在要把它作為投資，當然這還存在很大分歧?，F(xiàn)在，一個組織通過兼并另一個組織而購買到一個知名品牌，比起推出一個新品牌顯然更為合算，因為推廣新品牌的風險大，不確定因素多。這就是為什么現(xiàn)今品牌估價開始多起來，而把品牌列為資產(chǎn)開始吃香的原因之一。在一些兼并案例中可以看出，品牌作為資產(chǎn)，其價值之大在兼并交易中體現(xiàn)得非常明顯，為品牌所支付的資金遠遠高出資產(chǎn)負債表中的有形資產(chǎn)。菲利普茅利斯公司以129億美元購買卡夫(Kraft)品牌，是其有形資產(chǎn)的4倍；Grand Metropolitan兼并Pillsbury花了55億美元，比Pillsbury招標前高出50％；RHM跟隨這個潮流，通過自我評估品牌價值，使自己的資產(chǎn)價值增加了3倍，并把這一結(jié)果記入了資產(chǎn)負債表；雀巢公司花了45億美元來購買倫雀公司(Rountree)，支付的金額是這家公司賬面價值的5倍。

關(guān)于品牌資產(chǎn)價值的評估及其方法，是當今品牌會計學(xué)界的熱點研究領(lǐng)域之一。