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城市品牌的概念、實(shí)質(zhì)及其分類

(一)城市品牌的概念

正如人們對(duì)品牌的理解千差萬別一樣，實(shí)踐界和學(xué)術(shù)界對(duì)城市品牌的認(rèn)識(shí)也是仁者見仁，智者見智。通過對(duì)城市品牌研究和實(shí)踐現(xiàn)狀的廣泛整理，我們嘗試著給予如下定義：所謂城市品牌(Urban Brand)是指城市建設(shè)者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨(dú)特的(地理、人造自然)要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差異化品牌要素，并向城市利益相關(guān)者提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的個(gè)性化承諾，以提高城市利益相關(guān)者對(duì)城市的認(rèn)同效應(yīng)和滿意度，增強(qiáng)城市的聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)(張銳、張皴，2006)。城市品牌是城市管理者需要悉心經(jīng)營(yíng)和培育的最重要的無形資產(chǎn)，它所帶來的持久品牌價(jià)值和品牌力將創(chuàng)造出遠(yuǎn)高于資本成本的收益，并給這座城市和利益相關(guān)者帶來無限的發(fā)展機(jī)會(huì)。

從城市品牌的概念上看，城市品牌塑造的目標(biāo)就是要建立與利益相關(guān)者群體間的和諧關(guān)系，使良好的城市形象根置于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中，但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)必須依賴于城市環(huán)境的改善、支持性品牌的培育和特色資源的充分發(fā)掘。城市品牌的形成主要包括以下四個(gè)組成要素：良好的利益相關(guān)者關(guān)系；良好的城市環(huán)境系統(tǒng)；著名產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、個(gè)人和景點(diǎn)等支持性品牌；以及富有特色的城市資源開發(fā)與利用。這四個(gè)方面涵蓋了城市建設(shè)與發(fā)展的所有方面,也為城市建設(shè)提出了具體目標(biāo)和要求(如圖16-1所示)。該圖表明:城市品牌是城市各級(jí)政府部門、各級(jí)組織部門和廣大市民道,通過城市軟件環(huán)境建設(shè)、城市硬件環(huán)境建設(shè)、城市內(nèi)部品牌塑造,以及城市整合傳播與宣傳等,作用于城市居民、求學(xué)者、消費(fèi)者、游客、內(nèi)外部投資者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、上級(jí)政府官員、工作者、城市競(jìng)爭(zhēng)與合作者,以及外部觀者等利益相關(guān)者,使他們對(duì)城市產(chǎn)生滿意感和愉悅感,從而逐步樹立起城市美譽(yù)度,城市品牌由此得以形成。

(二)城市品牌的本質(zhì)特征

“品牌”作為城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn),也可以看作是一種系統(tǒng),即“城市品牌系統(tǒng)”,它是一個(gè)由城市品牌與全體受眾(即利益相關(guān)者,如市民、政府機(jī)構(gòu)工作人員、投資者、游客、上級(jí)部門、工作者、周邊城市、外部觀者等);城市品牌與城市內(nèi)部品牌(如知名產(chǎn)業(yè)品牌、知名企業(yè)或組織品牌、著名人物品牌、城市景點(diǎn)品牌等);城市品牌與城市資源(如城市歷史與現(xiàn)狀、地理位置、氣候等);以及城市品牌與城市環(huán)境(如城市政策法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與商業(yè)環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然生態(tài)環(huán)境等)等構(gòu)成的關(guān)系系統(tǒng)。因此,城市品牌塑造是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程,涉及經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)等諸多方面，而各個(gè)因素又都包含若干子系統(tǒng)，需要系統(tǒng)規(guī)劃。

城市品牌的“名牌效應(yīng)”實(shí)質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時(shí)，對(duì)著名城市更偏愛、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來愈多的名人前來定居，使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心中確立，就能夠保持長(zhǎng)久的相對(duì)穩(wěn)定性(張鴻雁，2002)。人們對(duì)名牌城市的關(guān)注、信任與忠誠(chéng)感是社會(huì)公眾普遍存在的一種心理現(xiàn)象。

城市品牌的塑造過程一般要經(jīng)歷由城市品牌定位一城市品牌知名度的提升一城市品牌美譽(yù)度的提升一著名城市品牌形成的全過程。一個(gè)真正的城市品牌應(yīng)該是一座城市的整體努力，即從所有利益相關(guān)者關(guān)系的培育、內(nèi)部品牌塑造、城市資源開發(fā)和城市環(huán)境系統(tǒng)整治等全方位出發(fā)的事業(yè)，決非僅僅停留在“城市營(yíng)銷”、“城市形象”等層面上。當(dāng)我們面對(duì)城市品牌決策時(shí)，必須要從一個(gè)更加宏觀的高度來考慮問題，即需要將城市品牌定位、品牌核心價(jià)值等貫徹到城市建設(shè)與發(fā)展的方方面面?？梢哉f，城市品牌的美譽(yù)度和知名度的提升過程，實(shí)際上就是一座城市全面發(fā)展的過程，即城市的全面發(fā)展推動(dòng)城市品牌度的提升，反過來，城市品牌度的提高又會(huì)促進(jìn)和帶動(dòng)城市各項(xiàng)事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。

(三)城市品牌的分類

城市品牌形成的差異性要素多種多樣，主要有城市的歷史角色、文化底蘊(yùn)、人文風(fēng)情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展前景、類似性特征或自發(fā)識(shí)別內(nèi)容等(李成勛，2003)。這些要素是“城市品牌分類”的重要依據(jù)。我們?cè)跉w納國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)城市品牌分類的基礎(chǔ)上，概括出以下四大類十八小類(如表16。1所示)。當(dāng)然，有些分類項(xiàng)可能存在一定的交叉或重疊，但這恰恰說明城市品牌的形成并不是單一因素作用的產(chǎn)物，而是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。例如，意大利威尼斯，是以其瑰麗的中世紀(jì)建筑、豐富的歷代藝術(shù)珍品和奇特的“水城”風(fēng)貌等多種類型的組合。

總體來說，個(gè)性特色是城市品牌的靈魂，整體和諧是城市品牌的基礎(chǔ)，文化含量是城市品牌的關(guān)鍵，愉悅情感是城市品牌的要素，利益相關(guān)者滿意是城市品牌的目的。城市品牌的類別劃分將有助于指導(dǎo)城市經(jīng)營(yíng)者根據(jù)城市自身所特有的資源優(yōu)勢(shì)和環(huán)境條件進(jìn)行城市品牌定位。