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精品名牌意識的演進

品牌意識被引進企業(yè)經營管理活動中，不過有百余年的歷史。但百余年中，經營觀念卻在演變著、發(fā)展著，品牌意識也在經營觀念的演變、發(fā)展中而不斷演變著、發(fā)展著。品牌意識大體上有以下幾方面的演變和發(fā)展：

1．品牌舊稱為“牌子”，是商品除品名之外的第二個“我”。品牌不是商品的名稱或者種類，也不是商品外觀設計、包裝設計、廣告設計、使用說明或者貨簽。品牌舊名稱為“牌子”，就像人的名字一樣，商品的品牌就是某一廠商的商品區(qū)別于其他同一品名商品或者類似商品的識別標記，是該商品除品名之外的第二個“我”的代稱。比如同為剪刀，就有“王麻子”剪刀和“張小泉”剪刀等不同牌子。由此，人們認識到，品牌在不同商品生產者或經營者所生產或經營的同一或者類似商品之間制造差別，便于消費者區(qū)分商品的生產廠家和經營單位。品牌是識別商品、識別廠商的最簡捷、最有效的手段。品牌的識別性為認牌購貨提供了保證。這樣就形成了人們最初的品牌意識，即形成了品牌是區(qū)別標記的意識。

2．消費者認牌購貨除了區(qū)別商品外，還識別商品的產地和來源。隨著商品經濟的發(fā)展，商品品種的增多，不同地區(qū)的企業(yè)卻生產著同一類商品，消費者認牌購貨除了是為了區(qū)別商品外，還增加了商品的產地和來源的識別，于是，人們在品牌是區(qū)別標記的意識基礎上，又增加了品牌是標示商品出處的意識。因為，并非是所有的品牌上都標有商品的出處，即商品的制造者或商品的產地。但品牌的名稱或被選作品牌的形象不可避免地帶有某個地區(qū)、國家和某種文化的特征和痕跡，從而使熟悉或對這些地區(qū)文化有所了解的消費者引起與制造者或生產地相關的聯(lián)想。同時，在一些品牌中，生產者的名字或者企業(yè)的名字就是品牌采用的名稱，這自然就是標出了商品出處。如“北京”啤酒、“燕京”啤酒、“青島”啤酒、“肯德基”炸雞等，就是標明了產地的品牌；“王麻子”剪刀、 “張小泉”剪刀、 “李維氏” (UⅣI’S)牛仔服、 “瑪麗·凱”(Msly’Kay)女性護膚品等，則標明了商品生產者；而“蘋果”電腦、“雀巢”咖啡、“菲利浦”電器等品牌名稱也就是生產企業(yè)的名稱。如果人們看到長城、龍、華表或者埃菲爾鐵塔、大本鐘、山姆大叔等品牌形象，只要對這些具有一定文化意義的象征物熟悉或了解的話，自然也就會認出這些商品的生產地或生產國了，因此，人們自然就形成了品牌是標示商品出處的意識。

3．品牌是優(yōu)質商品證明，是高質量的象征和擔保。企業(yè)生產或經營某種商品，數(shù)年后，其商品質量穩(wěn)定，并且其質量高于同類商品生產廠家，自然給消費者帶來一種信任感，此時，品牌就是該商品優(yōu)質的證明。品牌刺激購買欲望的功能，也受到品牌所代表的商品形象在多大程度上能引起消費者的信任的制約。消費者對品牌越信任，他們的購買欲望也就越強。因此，在消費者眼中，品牌是它所代表的商品質量與效能的一種擔保。例如，消費者通常會認為“皇冠”牌汽車具有高質量，所有帶有“皇冠”品牌的汽車也都應具有高質量；“海爾”洗衣機、“小鴨·圣吉奧”洗衣機、“小天鵝”洗衣機等品牌，在我國消費者心目中就是高質量洗衣機的象征和擔保了。鑒于這種情況，人們的品牌意識中，自然由區(qū)別標記、標示商品出處的意識，又升華到優(yōu)質商品證明的意識。

4．企業(yè)通過采用優(yōu)美、統(tǒng)一的視覺形象給社會公眾留下深刻、親切的印象。企業(yè)之間的市場競爭，除了表現(xiàn)在由商品質量和銷售量上拉開距離外，還表現(xiàn)為由企業(yè)的形象和知名度上拉開距離。于是企業(yè)經營管理中的CⅡ戰(zhàn)略便應運而生。應用CI戰(zhàn)略，主要是使企業(yè)在市場競爭中采取一貫統(tǒng)一的視覺形象設計，并通過廣告宣傳媒介擴散出去，有意識地造成一種個性化的統(tǒng)一的企業(yè)視覺形象，使公眾通過這種視覺認識，形成對企業(yè)特性的強烈印象。企業(yè)形象的視覺識別的基本要素是品牌、企業(yè)標志。企業(yè)通過采用優(yōu)美、統(tǒng)一的視覺形象給社會公眾留下深刻、親切的印象，從而可以提高本企業(yè)商品的市場占有率。最早注意到統(tǒng)一企業(yè)形象價值的是德國的AEG電器公司。在第一次世界大戰(zhàn)前，AEG公司在它的系列電器產品上首先采用了統(tǒng)一的品牌形象。第二次世界大戰(zhàn)后，為歐美許多大企業(yè)紛紛采用。樹立企業(yè)形象的CI戰(zhàn)略中，品牌處于重要位置并起著舉足輕重的作用，因此，也就形成了品牌是企業(yè)形象價值的意識。許多世界名牌企業(yè)都首先把品牌納入企業(yè)的形象系統(tǒng)中，使之與企業(yè)形象發(fā)展戰(zhàn)略相符合，如世界上一些著名企業(yè)的名牌‘‘豐田”、‘‘尼?！薄ⅰ狻?、“福特”、“波音”、“奔馳”、“西門子”、“摩托羅拉”等，都是企業(yè)CI戰(zhàn)略中的重要的組成部分。

5．品牌一旦成為名牌，就具有了特殊的價值?，F(xiàn)代企業(yè)和消費者都追求名牌，就是因為名牌有其特殊價值。名牌能給創(chuàng)造名牌的企業(yè)和使用名牌的消費者帶來好處。使用名牌的消費者可以用此顯示身份，創(chuàng)造名牌的企業(yè)可以得到多方面的報償。名牌產品異常走俏，名牌商場顧客盈門。名牌能給生產經營者帶來財富，這是因為它比同行、同類商品的其他牌號更有名氣。即使都是名牌，名氣越大會得到越多的報酬。因為顧客總是購買自己了解和熟悉的東西，名牌更容易引起他們的注意和興趣。同時，名牌總是少數(shù)，物以稀為貴，這也是名牌刺激人們購買的一個原因，更是人們品牌意識升華到名牌特殊價值意識的根源所在。

名牌是一種無形財富，名牌是資本，是能夠帶來特殊價值的價值。1994年，我國盛傳著世界名牌身價的信息，那些近乎天文數(shù)字的價格令人咋舌，同時也使人深深感到名牌不僅是金錢，簡直是一個取之不盡、用之不竭的金庫。全世界最具知名度的“Marlboro'’(萬寶路)1993年的價值為301億美元，1994年上升到330．45億美元，其品牌價值相當于它年營業(yè)額的兩倍； “可口可樂，，品牌價值，1993年為224億美元，該公司當年營業(yè)額為84億美元，而1994年其品牌價值又上升到359．5億美元，躍居世界品牌價值的第一位；第三位是“雀巢”品牌，1993年的價值是85億美元，1994年上升到115．49億美元；1994年世界價值最高的品牌中，居第四位至第十位的分別是： “柯達”，價值為100．2億美元；“微軟”，價值為98．42億美元；“百威”，價值為97．42億美元；“高力格”，價值為93．72億美元；“摩托羅拉”，價值為92。93億美元，“吉列”，價值為82．18億美元；“Bacardi"，價值為71．63億美元。名牌能產生如此巨大的財富，恰似一臺印鈔機，這一客觀事實怎能不對人們的品牌意識產生重大的影響呢?

由上述可知，品牌與名牌意識是商品經濟的產物。隨著商品經濟的發(fā)展和市場競爭的日趨激烈化，品牌的內容越來越豐富，品牌的地位越來越重要，人們的品牌與名牌意識也就必然得以演進和發(fā)展，即區(qū)別標記一標示商品出處一優(yōu)質商品證明一企業(yè)形象價值一名牌特殊價值。這一演進和發(fā)展過程，既是商品經濟發(fā)展的客觀反映，也是人們精品名牌意識的不斷優(yōu)化和升華，因此，不能認為后一種觀點是對前一種觀點的否定，而應認識到后者是對前者的綜合，后者包含著前者。這就說明，現(xiàn)代精品名牌意識是在不斷豐富著的。

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