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黨的十一屆三中全會(huì)以來(lái)，改革開(kāi)放大大促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，特別是黨的十四大確立了在我國(guó)建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，使生產(chǎn)力進(jìn)一步得到解放。人們生產(chǎn)積極性的提高和科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，使得社會(huì)生產(chǎn)率進(jìn)一步提高，生產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增，花色品種也更加繁多。同時(shí)，廣大人民群眾收入水平不斷提高，也大大刺激和促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的不斷大幅度增長(zhǎng)，消費(fèi)者的需求和欲望不斷地發(fā)展變化，逐步由低級(jí)向高級(jí)、由簡(jiǎn)單向復(fù)雜、由單一需求(主要是生理需求)向復(fù)合需求發(fā)展，這種消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)中流通的商品品質(zhì)的要求也越來(lái)越高了。

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展演進(jìn)至20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了質(zhì)的變化。即由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，而且社會(huì)發(fā)展使買(mǎi)方市場(chǎng)所體現(xiàn)出來(lái)的供大于求的特征越來(lái)越明顯。

從建國(guó)到20世紀(jì)80年代中期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重短缺，產(chǎn)品供給的數(shù)量和品種根本無(wú)法充分滿(mǎn)足人民群眾的需求。市場(chǎng)供給大大落后于社會(huì)需求。在此情況下，生產(chǎn)“企業(yè)”只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，根本不愁產(chǎn)品賣(mài)不出去，生產(chǎn)什么就賣(mài)什么；而商業(yè)“企業(yè)”則進(jìn)什么貨，賣(mài)什么貨；廣大人民群眾則是能買(mǎi)到什么就消費(fèi)什么。在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，消費(fèi)者和企業(yè)都不存在什么名牌意識(shí)，甚至有些產(chǎn)品連一個(gè)品牌名稱(chēng)都沒(méi)有。而進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)以后，社會(huì)商品的供應(yīng)總量大于社會(huì)商品的需求總量，這使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中有了更多的選擇余地，在追求幸福美滿(mǎn)生活、提高消費(fèi)質(zhì)量這一基本利益驅(qū)動(dòng)下，人們對(duì)那些因質(zhì)量高、服務(wù)好而著名的名牌產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，甚至不惜多花來(lái)之不易的金錢(qián)。同時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，誰(shuí)要想賣(mài)得快、賣(mài)得多、賣(mài)得貴，誰(shuí)就必須生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并力爭(zhēng)以持久穩(wěn)定的高質(zhì)量和好服務(wù)在消費(fèi)者心目中鑄造良好的品牌形象，換句話(huà)說(shuō)，就是在市場(chǎng)中創(chuàng)造名牌。只有創(chuàng)造出名牌產(chǎn)品，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中技?jí)喝悍?，占?jù)有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，為企業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。所以，從一定程度上講，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是一種品牌競(jìng)爭(zhēng)，上升一個(gè)層次說(shuō)，是爭(zhēng)創(chuàng)名牌的大搏斗，鎖定老顧客，發(fā)展新顧客，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須培育自己的名牌。

創(chuàng)立中國(guó)名牌，讓中國(guó)名牌走向世界，從根本上說(shuō)，希望寄托在企業(yè)身上。企業(yè)是名牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者和推廣者。沒(méi)有企業(yè)的奮力拼搏、成功開(kāi)拓，任憑什么高明的名牌戰(zhàn)略，都不能變成真正的現(xiàn)實(shí)。

怎樣才能充分發(fā)揮企業(yè)的作用?最關(guān)鍵的一條就是要樹(shù)立起強(qiáng)烈的名牌意識(shí)。這就是說(shuō)，每一個(gè)企業(yè)家，不僅自身要認(rèn)識(shí)到，而且要教育全體職工，使每一個(gè)人都清楚地知道，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，在我國(guó)企業(yè)走向世界的征途上，名牌猶如無(wú)堅(jiān)不摧的開(kāi)路先鋒，是企業(yè)開(kāi)辟、占領(lǐng)和不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的重要手段；它又好像威力無(wú)窮的法寶，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝、獲得巨大效益、迅速成長(zhǎng)的重要保證。因此，誰(shuí)要想經(jīng)營(yíng)一個(gè)成功的企業(yè)，誰(shuí)就要擁有一個(gè)或幾個(gè)打得響、過(guò)得硬的名牌；誰(shuí)要想成為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，誰(shuí)就要懂得并能熱練運(yùn)用名牌戰(zhàn)略。其理由主要有以下幾個(gè)方面。

1．品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重大經(jīng)營(yíng)決策。在商品世界的汪洋大海之中，品牌起著重要的導(dǎo)向作用。品牌從其起源來(lái)說(shuō)，它是商品生產(chǎn)者為了將自己的產(chǎn)品同他人生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種標(biāo)志，代表著一定產(chǎn)品的特色。因此，在許許多多廠(chǎng)家生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品中，少數(shù)牌子成為名牌之后，消費(fèi)者選購(gòu)自己滿(mǎn)意的商品，實(shí)際是在選擇自己滿(mǎn)意的牌子。在這個(gè)過(guò)程中，名牌就成為廣大消費(fèi)者刻意追求的對(duì)象。它是無(wú)聲的商場(chǎng)引導(dǎo)員，把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望吸引到名牌產(chǎn)品上來(lái)。

正因?yàn)槠放茖?duì)消費(fèi)行為起著重要的引導(dǎo)作用，所以，廠(chǎng)家都很注重給商品起一個(gè)好名字，將其視為企業(yè)的一項(xiàng)重大經(jīng)營(yíng)決策。在發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、日本等都設(shè)有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)為企業(yè)命名提供咨詢(xún)。1987年上半年，美國(guó)就有919家公司請(qǐng)“命名公司”為企業(yè)和產(chǎn)品命名或更名，比1986年增加59％。日本商社設(shè)有品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，訓(xùn)練有素，待遇也很優(yōu)厚，專(zhuān)心致力于品牌設(shè)計(jì)。

又如，美國(guó)美孚石油公司為把“埃索”石油商標(biāo)改為“埃索克”，僅僅增加了一個(gè)字，竟用了5年時(shí)間，花費(fèi)了1．2億美元，調(diào)查了55個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，編了1萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)，動(dòng)用了心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)等多方面專(zhuān)家參加調(diào)查，才做出決策。

我國(guó)歷來(lái)就有重視命名的商業(yè)傳統(tǒng)，那些老字號(hào)商家，每一個(gè)命名都獨(dú)具匠心、堪稱(chēng)一絕。古今中外企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道，無(wú)不說(shuō)明創(chuàng)出一個(gè)好牌子的極端重要性。

2．名牌是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商標(biāo)就是企業(yè)的信譽(yù)，是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。有這樣一件事情，法國(guó)皮里耶集團(tuán)生產(chǎn)的“皮里耶”礦泉水有一定名氣，一次被美國(guó)人發(fā)現(xiàn)有13瓶礦泉水含苯超量，該公司立即通令，將已銷(xiāo)往全世界的1．6億瓶礦泉水就地銷(xiāo)毀，為此損失了2億多法郎。他們付出如此巨大的代價(jià)，到底為什么?是為了維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)，防止倒牌子。

位于我國(guó)太湖之濱的江蘇紅豆集團(tuán)公司生產(chǎn)的“紅豆”牌針織服裝聞名全國(guó)，也開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。有一次，公司承接日本豐田進(jìn)出口公司的30萬(wàn)件文化衫，已經(jīng)全部做好，裝包、發(fā)運(yùn)在即。不料質(zhì)檢人員在抽查中，發(fā)現(xiàn)兩件文化衫上有汗?jié)n。公司當(dāng)即決定，停止裝包，組織人員逐一拆包、逐件檢查。連續(xù)干了三天三夜，硬是把30萬(wàn)件文化衫翻了個(gè)遍，無(wú)一漏查。

多年來(lái)紅豆產(chǎn)品的一等品率始終保持在98％以上，10年中出口到16個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)百萬(wàn)件服裝無(wú)一退貨。他們對(duì)質(zhì)量如此嚴(yán)格把關(guān)，不放過(guò)任何可能發(fā)生的問(wèn)題，不怕為此付出多少時(shí)間和汗水，原因何在?正如該公司總經(jīng)理所說(shuō)：質(zhì)量和信譽(yù)比金錢(qián)更重要，誰(shuí)贏得信譽(yù)誰(shuí)就贏得市場(chǎng)，誰(shuí)損害和葬送信譽(yù)誰(shuí)就會(huì)斷橋絕路，被市場(chǎng)所淘汰。所以，凡是成功的企業(yè)，無(wú)不像珍惜自己的生命一樣，全力維護(hù)牌子的長(zhǎng)遠(yuǎn)信譽(yù)，哪怕付出巨大的經(jīng)濟(jì)損失也在所不惜。

3．名牌是企業(yè)成功的重要標(biāo)志。在企業(yè)成長(zhǎng)的道路上，名牌是企業(yè)成功的重要標(biāo)志。名牌作為馳名商標(biāo)，能夠產(chǎn)生普通商標(biāo)所沒(méi)有的重要作用，即名牌效應(yīng)。這將給企業(yè)帶來(lái)高額的經(jīng)濟(jì)收益和顯赫的聲譽(yù)、榮耀以及社會(huì)地位，表明名牌擁有者在商界的巨大成功。名牌效應(yīng)主要是：

(1)擴(kuò)散效應(yīng)。名牌一旦確立，即產(chǎn)品信譽(yù)樹(shù)立起來(lái)，就會(huì)通過(guò)消費(fèi)領(lǐng)域的傳導(dǎo)和流通范圍的展開(kāi)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，贏得越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞。

(2)持續(xù)效應(yīng)。只要產(chǎn)品不出質(zhì)量問(wèn)題，質(zhì)量信譽(yù)不受到損害，名牌不倒，它的影響力及其經(jīng)濟(jì)效果就會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去，以至延續(xù)幾代人的時(shí)間。

(3)放大效應(yīng)(或乘數(shù)效應(yīng))。企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)名牌，其信譽(yù)可以由一種產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品，產(chǎn)品的卓越形象可以放大為企業(yè)的形象，由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效果也起了乘數(shù)作用。

(4)刺激效應(yīng)。由于名牌產(chǎn)生的擴(kuò)散、持續(xù)和放大效應(yīng)，又會(huì)進(jìn)一步刺激市場(chǎng)需求，特別是刺激消費(fèi)者的攀比心理和炫耀心態(tài)，激起一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)熱潮。

以上這幾個(gè)方面的名牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來(lái)一連串的利益，因而名牌對(duì)任何企業(yè)都具有永久的吸引力，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)追求的一個(gè)至高的目標(biāo)。

4．名牌是一種重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)資源中，名牌是一種重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。從表面上看，名牌只是一種標(biāo)識(shí)，一種符號(hào)，其實(shí)它是一種實(shí)實(shí)在在的巨大資產(chǎn)。這是因?yàn)椋剖歉叨葎?chuàng)造性勞動(dòng)的結(jié)品，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有多重使用價(jià)值，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，同其他可以有償轉(zhuǎn)讓的產(chǎn)權(quán)一樣，能夠在價(jià)值形式上予以量化。據(jù)國(guó)外有關(guān)機(jī)構(gòu)1996年的評(píng)估，“萬(wàn)寶路”商標(biāo)的價(jià)值達(dá)446．14美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)額的2倍；“可口可樂(lè)”的價(jià)值是434．27億美元，約為該公司年?duì)I業(yè)額的3倍；美國(guó)“百威”啤酒的商標(biāo)價(jià)值Ⅱ10．26億美元，比其年?duì)I業(yè)額高40億美元；“百事可樂(lè)，，的商標(biāo)價(jià)值為88．95億美元，而其年?duì)I業(yè)額只有60億美元；“雀巢”速溶咖啡的牌子值105．27億美元，比其年?duì)I業(yè)額大約高了Ⅱ倍。名牌的價(jià)值如此之高，以致美國(guó)福特汽車(chē)公司在1990年竟以35億美元的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)了總資產(chǎn)只有5億美元的美洲豹汽車(chē)公司，其目的是借“美洲豹”作為高檔名車(chē)的牌子，為福特公司擴(kuò)大市場(chǎng)效力。這個(gè)事例說(shuō)明，有些馳名商標(biāo)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其公司有形資產(chǎn)的價(jià)值。

近幾年，國(guó)內(nèi)不少名牌產(chǎn)品的商標(biāo)也受到外商及有關(guān)方面的估價(jià)，已經(jīng)有了相當(dāng)高的價(jià)值。如“紅塔山”商標(biāo)的價(jià)值高達(dá)332億元；“太陽(yáng)神”口服液的商標(biāo)約值27億元；青島啤酒的商標(biāo)價(jià)值34+乙兀人民幣；“999”藥品面標(biāo)價(jià)值可達(dá)36億元人民幣；如此等等。

名牌具有如此高昂的市場(chǎng)價(jià)格，這一事實(shí)說(shuō)明，企業(yè)應(yīng)該像重視固定資產(chǎn)投資那樣高度重視名牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資，要把創(chuàng)名牌作為企業(yè)的百年大計(jì)來(lái)對(duì)待，用今天的高投入換取明天和將來(lái)的更高、更持久的產(chǎn)出。然而，可惜我們現(xiàn)在不少企業(yè)不重視自己的信譽(yù)，不怕倒名牌，只顧暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。這種觀念如不徹底轉(zhuǎn)變，那就很難創(chuàng)出國(guó)內(nèi)外特別是國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)得住考驗(yàn)的真正的名牌，這對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都十分不利。；

特別值得注意的是，在我國(guó)名牌產(chǎn)品本來(lái)就不多的情況下，一些規(guī)模較大、基礎(chǔ)較好、擁有較高聲譽(yù)名牌的企業(yè)，近年來(lái)卻出現(xiàn)自己丟掉名牌的現(xiàn)象，實(shí)在令人痛惜。

有些企業(yè)盲目發(fā)展聯(lián)營(yíng)，白毀名牌，此其一。他們發(fā)展聯(lián)營(yíng)的目的，是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，迅速增加產(chǎn)量，以適應(yīng)市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)的狀況，大幅度提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利水平。但是，他們對(duì)聯(lián)營(yíng)伙伴缺乏縝密的選擇，有的不僅生產(chǎn)技術(shù)條件差，而且管理意識(shí)薄弱，根本不重視質(zhì)量，也沒(méi)有一套切實(shí)有效的制度與方法來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量；他們對(duì)聯(lián)營(yíng)伙伴缺乏有效的控制，有的存在明顯的質(zhì)量缺陷，有的質(zhì)量不穩(wěn)定甚至大起大落，都未采取得力措施徹底解決，產(chǎn)品卻源源不斷地大量進(jìn)入市場(chǎng)。其結(jié)果，銷(xiāo)售額雖然一時(shí)猛增，企業(yè)也收人了一大筆商標(biāo)有償使用費(fèi)，可好景不長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)如此名牌越來(lái)越不滿(mǎn)意，購(gòu)買(mǎi)力逐漸轉(zhuǎn)移到其他品牌上。不到幾年功夫，名牌產(chǎn)品就變成了信譽(yù)掃地、無(wú)人問(wèn)津的滯銷(xiāo)產(chǎn)品。這種目光短淺、因小失大而倒了牌子的事情，在自行車(chē)、卷煙、服裝等不少行業(yè)發(fā)生過(guò)，現(xiàn)在這種只追求數(shù)量、利潤(rùn)，而不是注重質(zhì)量第一、信譽(yù)至上的現(xiàn)象，仍然嚴(yán)重存在，危害甚大。

有些企業(yè)在合資過(guò)程中，自棄名牌，此其二。這樣的事例，前面已列舉不少。不過(guò)，值得慶幸的是，也有一些企業(yè)在合資過(guò)程中，既利用了外資，又成功地保護(hù)了自己的名牌，為其他企業(yè)提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。例如，中國(guó)十大名牌西裝之一“仕奇”公司是中、日、港三方五廠(chǎng)合資，技術(shù)、設(shè)備與管理方式都是引進(jìn)的，但產(chǎn)品沒(méi)有用外商牌子， ‘‘仕奇，，是中國(guó)自己的商標(biāo)?，F(xiàn)在，“仕奇”不僅在國(guó)內(nèi)有了一定名氣，而且開(kāi)始謀劃如何進(jìn)一步擴(kuò)大影響，從中國(guó)走向世界?？梢哉f(shuō)“仕奇”給我們提供了利用外國(guó)資本、創(chuàng)建中國(guó)名牌的典型經(jīng)驗(yàn)。

另一類(lèi)典型是安徽合肥的美菱電冰箱總廠(chǎng)開(kāi)創(chuàng)的‘‘美菱，，之路。該廠(chǎng)高起點(diǎn)引進(jìn)國(guó)外技術(shù)，產(chǎn)品商標(biāo)由中外兩方的命名共同組成，叫做“美菱一阿里斯頓”。這個(gè)牌子用了一段時(shí)間之后，按雙方協(xié)議，把后面的“阿里斯頓”去掉，成為只保留“美菱”這個(gè)中方命名的純中國(guó)牌子。“美菱”之路同“仕奇”的不同之處在于，“美菱”先有一個(gè)品牌過(guò)渡期，保持半獨(dú)立，以便借用外國(guó)技術(shù)的信譽(yù)，把自己的名字打出去，然后再走向獨(dú)立。這種做法的戰(zhàn)略目標(biāo)仍然是創(chuàng)中國(guó)自己的名牌，只不過(guò)走了一點(diǎn)迂回的路。應(yīng)該說(shuō)，“仕奇”和”“美菱”這兩條路相比，并沒(méi)有高低之分。究竟怎樣做合適，必須根據(jù)企業(yè)的具體條件而定。

我們?cè)谶@里介紹這兩種典型經(jīng)驗(yàn)，主要是為了說(shuō)明，我們引進(jìn)外國(guó)資金、先進(jìn)技術(shù)的最終目的，應(yīng)該像“仕奇”、“美菱”那樣，鮮明地打出并努力地打響中國(guó)自己的牌子，而不能靠利用外國(guó)名牌，獲取眼前利益，以致丟掉自己的牌子和“姓名”。雙手高舉外國(guó)名牌，即使你的質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)、管理搞得再好，也是在為外國(guó)企業(yè)樹(shù)立信譽(yù)，充當(dāng)為外國(guó)名牌“打工”的角色。從長(zhǎng)期看，那些只能依附于外國(guó)名牌才能過(guò)日子的企業(yè)和國(guó)家，是沒(méi)有燦爛前程的。

標(biāo)簽：昌都烏海武威甘肅煙臺(tái) 衡陽(yáng) 海南

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