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基于商標(biāo)定位的變化程度角度的商標(biāo)延伸類型劃分

對于多數(shù)商標(biāo)來說,其建立之初以及在其發(fā)展壯大的過程中,逐漸形成了自身的定位和特色,從而能夠在消費者當(dāng)中產(chǎn)生特定的商標(biāo)聯(lián)想。但不可否認(rèn)的是,這種商標(biāo)定位的最初決策和發(fā)展歷程都無法提前預(yù)料到所有的商標(biāo)延伸可能性,并從商標(biāo)定位的角度為可能的商標(biāo)延伸預(yù)留出定位空間。這樣,就可能使得商標(biāo)延伸的新產(chǎn)品與商標(biāo)的原有定位之間產(chǎn)生一定的偏差甚至沖突。依據(jù)這種偏差或者沖突的程度,我們又可以把商標(biāo)延伸劃分為一致型延伸、淡化型延伸、沖突型延伸三種類型。

所謂一致型延伸就是指延伸的新產(chǎn)品基本沒有導(dǎo)致原有商標(biāo)定位和商標(biāo)特色的變化,也就是說延伸產(chǎn)品的類別和特點能夠吻合原有的商標(biāo)定位和特色,沒有對原有商標(biāo)及其產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊。如“海爾”商標(biāo)在創(chuàng)建之初就在消費者當(dāng)中形成了“優(yōu)質(zhì)家用電器商標(biāo)”的形象,因此延伸到洗衣機、空調(diào)等產(chǎn)品領(lǐng)域就成為順理成章的事情,不會給消費者造成任何的不適應(yīng)。

淡化型延伸則是指延伸產(chǎn)品與該商標(biāo)下的現(xiàn)有產(chǎn)品在領(lǐng)域或者風(fēng)格上存在一定的偏差。雖然這種偏差不至于使消費者生聯(lián)想上的沖突,但該新產(chǎn)品的加入?yún)s可能使商標(biāo)的某些獨特之處逐漸模糊或淡化,從而也就降低了消費者商標(biāo)聯(lián)想的叮能性。如“娃哈哈”商標(biāo)的早期定位可以使消費者產(chǎn)生“專門為兒童制造”、“營養(yǎng)豐富”、“知名商標(biāo)”等聯(lián)想。但隨著娃哈哈向成人食品和飲料領(lǐng)域的延伸,其“專門為兒童制造”的定位就逐漸淡化并轉(zhuǎn)化為“親切”的一種聯(lián)想。由于當(dāng)前社會普遍存在著一種成人用品“兒童化”的趨勢,所以這種商標(biāo)定位的淡化和轉(zhuǎn)移并沒有給消費者造成心理上的沖突。

淡化型延伸相比,沖突型延伸的突出特點就是延伸產(chǎn)品的類別或特點與原有商標(biāo)及產(chǎn)品存在著明顯的沖突,有可能導(dǎo)致原有產(chǎn)品的消費者或者新產(chǎn)品的消費者產(chǎn)生心理錯位,再無法把該商標(biāo)與其產(chǎn)品聯(lián)系起來。以派克鋼筆延伸至低檔次鋼筆領(lǐng)域為例。“派克”商標(biāo)始終給人一種地位的象征,“尊貴” 是消費者對其的自然聯(lián)想。如果派克開始銷售低檔鋼筆,人們對派克的原有印象就與現(xiàn)實發(fā)生了沖突,進(jìn)而導(dǎo)致原有的高檔鋼筆的銷售也受到影響。再比如“金利來”讓人們產(chǎn)生的聯(lián)想就是“男人的世界”,而當(dāng)你發(fā)現(xiàn)金利來也銷售女裝的時候你就會覺得這種延伸與“金利來”商標(biāo)的固有形象存在明顯的沖突。

標(biāo)簽：黔東西藏西安淮北阜新銀川六盤水陽泉

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