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我國(guó)企業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

與跨國(guó)公司相比,我國(guó)企業(yè)的資本運(yùn)作手法比較原始,主要集中于有形資產(chǎn)運(yùn)作,大多數(shù)企業(yè)著重于購(gòu)買土地、擴(kuò)建廠房、添置機(jī)器設(shè)備等有形資產(chǎn)來擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。自改革開放以來,我國(guó)許多離標(biāo)資產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位受到國(guó)外馳名商標(biāo)資產(chǎn)的沖擊和影響,嚴(yán)重?cái)D壓了國(guó)內(nèi)區(qū)域性商標(biāo)資產(chǎn)和弱小商標(biāo)資產(chǎn)的生存空間。

(一)商標(biāo)資產(chǎn)國(guó)際化領(lǐng)先程度低,國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)改革開放30年來,中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展,其中GDP已位居世界第三,僅次于美國(guó)和歐盟,100多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一。但中國(guó)僅僅只是一個(gè)制造大國(guó),嚴(yán)重缺乏具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主商標(biāo)。到2006年全球最具價(jià)值的100個(gè)商標(biāo)中還沒有中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)。

在我國(guó)商標(biāo)資產(chǎn)的領(lǐng)先地位在某種程度上來源于政策性保護(hù)、行業(yè)壟斷及稅收優(yōu)惠扶持等,一旦市場(chǎng)對(duì)外開放,政策性保護(hù)優(yōu)惠政策調(diào)整或取消,行業(yè)領(lǐng)先商標(biāo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力受到國(guó)外馳名商標(biāo)沖擊而減弱,在與國(guó)際馳名商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)中,國(guó)有商標(biāo)只能通過低成本優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)低端市場(chǎng),提高市場(chǎng)占有率。例如,汽車、通信及金融服務(wù)行業(yè)等。而在每年出口商品中,標(biāo)有中國(guó)自己商標(biāo)的商品僅占13左右;有1/3的商品沒有商標(biāo);有13的商品是外商的商標(biāo)。在這些出口商標(biāo)中多是中國(guó)沒有商標(biāo)的廉價(jià)商品或標(biāo)有外國(guó)商標(biāo)而中國(guó)制造的商品。這些中國(guó)制造而非中國(guó)創(chuàng)造的商品只能占領(lǐng)國(guó)外的低端市場(chǎng)。

從對(duì)外貿(mào)易來看,1978-1998年的20年間,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的平均增長(zhǎng)率達(dá)到16.5%。1997年,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元,跨入世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。然而,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中商標(biāo)資產(chǎn)營(yíng)銷狀況卻不容樂觀,目前世界前50名馳名商標(biāo)卻沒有中國(guó)商標(biāo)。

在2007年全球商標(biāo)百?gòu)?qiáng)排行榜中,美國(guó)企業(yè)占52家德國(guó)企業(yè)占10家,日本企業(yè)占8家。在最近三年,美國(guó)企業(yè)在排行榜中的席位分別是52席,51席,52席,基本上穩(wěn)定在半數(shù)以上。商標(biāo)走向全球化是決定了這個(gè)國(guó)家對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響力和在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。然而,作為經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快增長(zhǎng)的最大的發(fā)展中國(guó)家,迄今為止,在全球商標(biāo)百?gòu)?qiáng)排行榜中,我國(guó)商標(biāo)卻難覓蹤跡。

(二)商標(biāo)資產(chǎn)的附加價(jià)值低,缺乏科技含量和核心價(jià)值

商標(biāo)資產(chǎn)的附加價(jià)值是指那些商標(biāo)中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞的和產(chǎn)品的基本功能以外的價(jià)值,也就是通過商標(biāo)給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感,通過其商品形式維持一種溢價(jià)。在出口商品市場(chǎng)上,沒有商標(biāo)優(yōu)勢(shì)的出口離品的附加價(jià)值較低,布場(chǎng)占有率和超額利潤(rùn)率低,只能通過低成本優(yōu)勢(shì)來提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,爭(zhēng)奪附加值低的低端市場(chǎng)。實(shí)際上,中國(guó)出口商品貿(mào)易主要是通過廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力成本來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不是通過馳名商標(biāo)資產(chǎn)占領(lǐng)海外市場(chǎng)而獲取高額商標(biāo)資產(chǎn)的溢價(jià)收益。

據(jù)有關(guān)研究資料表明:進(jìn)入世界500強(qiáng)商標(biāo)的企業(yè)產(chǎn)品的科技貢獻(xiàn)率通常超過65%,而《金融世界》“世界最有價(jià)值商標(biāo)”的商標(biāo)價(jià)值中科技含量平均超過78%, Interbrand的世界馳名商標(biāo)”也具有極高的科技含量。而我國(guó)企業(yè)商標(biāo)科技含量一般較低。就全國(guó)整體而言平均不超過35%。在1995年起進(jìn)入“中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)排行榜”中商標(biāo)價(jià)值前20名中的科技含量平均僅為47%,而其中大部分僅來源于在中國(guó)的市場(chǎng)份額或占有率。

商標(biāo)的核心價(jià)值是商標(biāo)的精髓,是其獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分。一個(gè)成功的商標(biāo)是有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性的結(jié)合,找準(zhǔn)了商標(biāo)的核心價(jià)值,才能實(shí)現(xiàn)有別于其他商標(biāo)的個(gè)性化特征,獲得消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)真正的認(rèn)同,而個(gè)性的塑造涉及產(chǎn)業(yè)定位、企業(yè)家的個(gè)性、企業(yè)文化、管理理念、核心競(jìng)爭(zhēng)力等系列問題。在我國(guó)企業(yè)的商標(biāo)塑造和傳播中普遍存在著從眾心理,缺乏個(gè)性化,尤其缺少維護(hù)和宣揚(yáng)商標(biāo)核心價(jià)值的意熾,從而失去創(chuàng)造國(guó)際一流商標(biāo)機(jī)會(huì)。

(三)商標(biāo)資產(chǎn)流失嚴(yán)重,缺乏自我保護(hù)和法律保護(hù)意識(shí)

名牌商標(biāo)資產(chǎn)是質(zhì)量、信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益的象征,能為企業(yè)帶來超額的投資收益和回報(bào)。名牌商標(biāo)資產(chǎn)自我保護(hù)將是維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的保障。然而,我國(guó)企業(yè)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的法律保護(hù)意識(shí)薄弱,眾多企業(yè)缺乏自我保護(hù)意識(shí)。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的商標(biāo)。名牌商標(biāo)被仿制或我國(guó)馳名商標(biāo)被外商搶注的事件屢有發(fā)生。假冒、偽劣商標(biāo)的產(chǎn)品不僅直接影響商標(biāo)所有者短期的經(jīng)濟(jì)利益,還影響了企業(yè)的聲譽(yù),破壞了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)次序。假冒、偽劣商標(biāo)已經(jīng)是社會(huì)十分關(guān)注的嚴(yán)重問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示,在我國(guó)約860萬家企業(yè)中,注冊(cè)商標(biāo)的只有46萬家,平均17家企業(yè)才有一個(gè)商標(biāo),這兩年僅全國(guó)查處的假冒偽劣商品就達(dá)幾千個(gè)品種,總價(jià)值達(dá)52億元。

在國(guó)際市場(chǎng)上,國(guó)有商標(biāo)被搶注,失去了自己的商標(biāo)也就失去了自已的市場(chǎng),導(dǎo)致該商品失去進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)或者花費(fèi)高于注冊(cè)費(fèi)巨額成本買回商標(biāo)使用權(quán)。目前不少企業(yè)往往只在產(chǎn)品已經(jīng)銷售到的國(guó)家注冊(cè)商標(biāo),忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,等要開拓其他海外市場(chǎng)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)商標(biāo)已被搶注,外商搶注我國(guó)著名商標(biāo)同樣使我國(guó)損失巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì),自20世紀(jì)80年代以來,中國(guó)的出口商品商標(biāo)被搶注的有2000多起,造成每年約10億元的無形資產(chǎn)流失,其中,250多個(gè)商標(biāo)被澳大利亞廠商搶注,200多個(gè)商標(biāo)被日本廠商搶注,50多個(gè)商標(biāo)被印度廠商搶注,還有歐盟、拉美以及東南亞一些廠離也在搶注中國(guó)的知名商標(biāo)。像北京“同仁堂”、“全聚德”,紹興“女兒紅”,山兩“杏花村”都有在海外市場(chǎng)被人搶注商標(biāo)的先例。“同仁堂”就曾經(jīng)從日本市場(chǎng)重新奪回了自己的商標(biāo)。而令人擔(dān)憂的是,就連中國(guó)舉辦的各種交易會(huì)和展覽會(huì)都成了國(guó)外一些惡意搶注者了解中國(guó)企業(yè)商標(biāo)的“天堂”。

第99屆廣交會(huì)期間,在廣州舉行的“海外企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)中國(guó)商標(biāo)案例介紹會(huì)”上,據(jù)廣州白云山制藥股份有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,“白云山”商標(biāo)目前只在香港、臺(tái)灣地區(qū)注冊(cè),尚未在國(guó)際注冊(cè)。近期,該企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“白云山”商標(biāo)在東南亞等國(guó)家被惡意搶注,給企業(yè)帶來很大損害。目前,他們已決定盡快加入馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)體系。北京“同仁堂”展位的負(fù)責(zé)人表示,為了維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán),“同仁堂”已經(jīng)主動(dòng)在馬德里商標(biāo)體系注冊(cè),在一百多個(gè)國(guó)家同時(shí)生效商標(biāo)海外注冊(cè)不及時(shí)遭搶注。有業(yè)內(nèi)人士指出,商標(biāo)注冊(cè)不及時(shí)是中國(guó)商標(biāo)在海外被搶注的主要原因。有關(guān)資料顯示,我國(guó)1989年4月加入商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里系統(tǒng)。到2002年底,我國(guó)企業(yè)通過馬德里體系到其他國(guó)家的所有國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)只有2450件,平均每年不到200件。由于沒有及時(shí)在國(guó)外注冊(cè),一些商標(biāo)特別是知名商標(biāo)遭搶注事件屢屢發(fā)生,例如日本企業(yè)搶注了“同仁堂”、“狗不理”、“一得閣”等,韓國(guó)企業(yè)搶注了“全聚德”、“健力寶”等,俄羅斯企業(yè)搶注了“新科”、“康佳”、“步步高”等。

(四)商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的短期行為,缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力低

中國(guó)商標(biāo)沒有與國(guó)際馳名商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要因素是商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn),商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是不斷對(duì)商標(biāo)資品質(zhì)的培育和呵護(hù),向全社會(huì)傳遞一種承諾的長(zhǎng)期過程。質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新是商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的永恒主題。

王永龍(2004)認(rèn)為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新能力低的根源在于:當(dāng)代中國(guó)面臨創(chuàng)新精神不足,轉(zhuǎn)型期的經(jīng)濟(jì)制度缺陷或體制障礙,企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制不當(dāng)、科技投入不力和企業(yè)人力資源短缺等問題。在現(xiàn)實(shí)中,許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,缺乏商標(biāo)資產(chǎn)建設(shè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光,存在短期行為,忽視名牌商標(biāo)建設(shè)的長(zhǎng)期性和全面性。許多企業(yè)很難抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤(rùn)的強(qiáng)烈誘惑,最終以犧牲商標(biāo)承諾為代價(jià)去換取眼前利益,迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力,往往以價(jià)格促銷或純商業(yè)性的促銷策略解決市場(chǎng)問題,無形中引導(dǎo)消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn),削弱了品牌忠誠(chéng)度。在提高商標(biāo)的知名度,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售,促進(jìn)市場(chǎng)占有率的提高方面注重在產(chǎn)品市場(chǎng)壽命的初期的投入,往往忽視商標(biāo)資產(chǎn)的持續(xù)維護(hù)和創(chuàng)新過程。競(jìng)爭(zhēng)目益激烈時(shí),僅靠廣告等促銷手段提高產(chǎn)品知名度、樹立企業(yè)及品牌形象是不足以維持較高的市場(chǎng)占有率,也無法保證商標(biāo)資產(chǎn)的長(zhǎng)久性和深遠(yuǎn)性。

標(biāo)簽：黔東西安西藏阜新陽泉淮北六盤水銀川

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