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制造品牌差別優(yōu)勢的基本策略

品牌差別優(yōu)勢提示了一個新的競爭手段和競爭策略的運用。如果說在競爭經(jīng)濟的條件下，廠商運用價格競爭是必需的策略，那么，能夠制造出顯著的差別品牌，從而創(chuàng)造出品牌差別優(yōu)勢，則廠商不僅可以運用價格策略，更可以運用非價格策略?，F(xiàn)代經(jīng)濟學認為，面對競爭性市場，非價格策略更具有經(jīng)濟意義?？梢姡圃炱放撇顒e優(yōu)勢對提高企業(yè)(品牌)競爭力的重要性。正是在這樣的意義上，現(xiàn)代企業(yè)都非常注重于通過技術(shù)創(chuàng)新和其他途徑，創(chuàng)造差別優(yōu)勢。從現(xiàn)代經(jīng)濟的實踐來看，企業(yè)創(chuàng)造品牌差別優(yōu)勢的基本策略是：

(1)“品質(zhì)領(lǐng)先”。品質(zhì)(Trait)是一個由多種特性所構(gòu)成的綜合體，這些特性包括質(zhì)量(Quality)、性能(Function)、功能(Work)、規(guī)格(Varie—ty)、價格(Price)與成本(Cost)等。它們中的一部分是形成品牌其他競爭優(yōu)勢的因素，同時它們也是品牌品質(zhì)差別的決定性因素。品質(zhì)差別是品牌差別的核心，而品質(zhì)又是品牌競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。所以，制造品牌差別優(yōu)勢必須把品質(zhì)領(lǐng)先放在首位。由于品質(zhì)的綜合性，品質(zhì)差別就不僅僅是單一品質(zhì)要素(例如質(zhì)量等)所形成的差別，從而品牌差別優(yōu)勢也決不僅僅是單一品質(zhì)差別的體現(xiàn)。雖然，企業(yè)在制造品牌差別優(yōu)勢時，不應(yīng)該輕視任何單一要素差別優(yōu)勢，但首要策略必須定位于如何進行要素差別的整合(Integra—tion)，以形成具有結(jié)構(gòu)性的品質(zhì)差別優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟中，企業(yè)的一個錯誤觀念是：質(zhì)量就是品質(zhì)。如果“差別化戰(zhàn)略”定位于“質(zhì)量差別”時，情況會是怎樣的呢?因為在理念上確立了質(zhì)量的惟一性，所以，品質(zhì)的其他要素就被視而不見。結(jié)果質(zhì)量會因為太單一、失去其他因素的支撐而變得毫無競爭力。在我們的經(jīng)濟中，這種情況并非不存在。我們發(fā)現(xiàn)許多廠商，他們提供的品牌產(chǎn)品，質(zhì)量無可非議，但并非“高品質(zhì)”。沒有一種品牌僅僅因為質(zhì)量，就能夠贏得顧客100％的滿意。必須認識到，質(zhì)量對于品質(zhì)是重要的但不是惟一的，“高質(zhì)量但并非高品質(zhì)”的品牌是不能夠形成顯著差別優(yōu)勢的。實際上，當我們引入顧客選擇時，便不難發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量并非我們所想象的那樣?？傊?，品質(zhì)領(lǐng)先只能是“一個以質(zhì)量為核心的總品質(zhì)領(lǐng)先”，因此，不能集中于”唯一的質(zhì)量”，而必須綜合考慮其他因素對品質(zhì)的影響。

(2)技術(shù)先導。技術(shù)是一切品質(zhì)的終極的決定因素，因此，技術(shù)優(yōu)勢也就成為企業(yè)制造品牌差別優(yōu)勢的一個重要利器。當一個企業(yè)能夠搶在對手之前行動，并能夠到達一個相對強大的競爭位勢時，這個企業(yè)就具備了“先動優(yōu)勢”(Fast-moverAdvantages)。例如，比別人較早地開發(fā)和引進新品牌，企業(yè)能夠擁有較低的市場成本；同時能夠建立良好聲譽，或在顧客中培育形象和忠誠度。斯考麥蘭瑟(Schmalensee)認為，技術(shù)先導能夠幫助企業(yè)建立產(chǎn)品標準，從而使品牌擁有長期優(yōu)勢，正是技術(shù)先導建立了包括索尼公司在內(nèi)的許多世界著名公司的品牌領(lǐng)先的基礎(chǔ)。“技術(shù)先導”強調(diào)企業(yè)所擁有的技術(shù)類型、范圍以及技術(shù)資源基礎(chǔ)，這固然重要，但遠不是技術(shù)先導的主要部分，也不是企業(yè)是否長期擁有技術(shù)優(yōu)勢的關(guān)鍵。因為這些“技術(shù)的數(shù)量”特征，在今天的技術(shù)開放化的社會，是可以相對容易“獲得”的。真正具有意義的技術(shù)來源于“技術(shù)的質(zhì)量”特征，如技術(shù)的專有性、專用性、難以模仿性，技術(shù)的這些品質(zhì)特征是形成現(xiàn)今所謂“核心技術(shù)優(yōu)勢”的源泉。哈默和普拉哈拉德依據(jù)企業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀，把企業(yè)分為三類，即技術(shù)領(lǐng)先者、技術(shù)創(chuàng)新者和技術(shù)追隨者。他們認為在一個競爭性的行業(yè)中，相對于其他兩類企業(yè)，“技術(shù)領(lǐng)先者”具有最優(yōu)越的“位置優(yōu)勢”，并驅(qū)動他們采取各種可能的戰(zhàn)略，來強化這種優(yōu)勢。

邁克爾·波特把競爭優(yōu)勢描述為，在公司(或企業(yè))的任何維度和特征中，所存在的不對稱性或差異性，正是這些特征或維度使一個公司(或企業(yè))能夠比競爭對手更好地服務(wù)于顧客，并因此創(chuàng)造出更好的顧客價值。在波特的描述中，技術(shù)是構(gòu)造競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵特征或維度。瑞克強調(diào)當進入技術(shù)一知識經(jīng)濟時代時，企業(yè)越來越把技術(shù)(及其創(chuàng)新)視做自己最重要的戰(zhàn)略資源，并指出，正是由于技術(shù)(尤其是核心技術(shù))的專用性和不可模仿性，使其成為企業(yè)面對動態(tài)復雜性經(jīng)濟而能夠獲得持續(xù)發(fā)展的平臺。但并不是任何技術(shù)開發(fā)都能夠帶給企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。瑞克的研究表面：不同的技術(shù)對企業(yè)的競爭意義是不同的。為此他把企業(yè)所擁有的技術(shù)分為三類，即：基本技術(shù)(Basic Technology)、核心技術(shù)(CoreTechnology)、創(chuàng)新技術(shù)(1nnovateTechnology)。一個企業(yè)只有當它擁有核心技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢時，才被視為擁有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的源泉。

(3)規(guī)模擴張。把“企業(yè)做大、品牌做強”是20世紀90年代以來，企業(yè)實行規(guī)模擴張的一個重要理念。因為這樣可以使企業(yè)或品牌具有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，而在一個競爭性的經(jīng)濟中，具有規(guī)模優(yōu)勢在某種意義上，是企業(yè)或品牌阻止競爭對手或替代者進入威脅的一個重要屏障。

從經(jīng)濟學上分析，規(guī)模經(jīng)濟表現(xiàn)為：一是基于規(guī)模而產(chǎn)生的成本降低；二是基于規(guī)模的多角化運營；三是基于規(guī)模轉(zhuǎn)化的范圍經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)是企業(yè)追求規(guī)模擴張的內(nèi)在動力。然而，并不是任何情況下，企業(yè)都能夠?qū)嵭幸?guī)模擴張。經(jīng)濟學家們普遍認為，規(guī)模擴張需要企業(yè)具備三個方面的基礎(chǔ)，即技術(shù)基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)。技術(shù)基礎(chǔ)表明企業(yè)擁有核心技術(shù)，而這些技術(shù)有助于品牌獲得融資，從而奠定品牌擴張的資源能力；品牌基礎(chǔ)表明企業(yè)已經(jīng)建立或擁有具有領(lǐng)導市場、引領(lǐng)顧客的旗幟品牌，這些品牌為規(guī)模擴張創(chuàng)造顧客與市場；管理基礎(chǔ)則保證規(guī)模擴張中的效率整合。規(guī)模擴張是品牌差別優(yōu)勢形成的一個重要源泉。例如，由于規(guī)模經(jīng)濟而產(chǎn)生的成本降低使一種品牌因此而能夠?qū)r格定位在對自己有利的水平上；另外，技術(shù)效率也是一個重要因素。斯考麥蘭瑟(Schmalensee)通過實證研究發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)同樣品牌的大企業(yè)和小企業(yè)，僅僅由于技術(shù)效率的差異，大企業(yè)的盈利水平就比小企業(yè)要高出近30％的水平。

(4)服務(wù)至誠。許多情況下，品牌競爭的差別優(yōu)勢來自于差別服務(wù)?，F(xiàn)代經(jīng)濟的實踐已經(jīng)充分證明，服務(wù)越來越成為一個重要的競爭力要素，企業(yè)必須將“服務(wù)”嵌入品牌“價值鏈”，全面提升服務(wù)質(zhì)量。赫斯科特分析認為，現(xiàn)代企業(yè)提升品牌價值，可有兩種基本途徑，其一是創(chuàng)造卓越品牌產(chǎn)品，其二是創(chuàng)造卓越服務(wù)。他認為服務(wù)之所以能夠提升價值，是因為服務(wù)能夠擴展品牌附加功能、增加聲譽溢出、優(yōu)化顧客關(guān)系、培育顧客忠誠。

標簽：隨州興安盟陜西大理青海婁底赤峰阿壩

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