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建構品牌的顧客導向

傳統(tǒng)觀念中，我們一直認為企業(yè)生產過程只是加工原材料的過程。其實，企業(yè)不僅加工原材料，也加工知識和思想。查爾斯．M．薩維奇認為，“我們不僅要加工材料，也要加工原始思想。思想轉變過程與物質轉變過程同等重要?，F(xiàn)代廠商面臨的挑戰(zhàn)之一是將顧客的原始思想、猜想、渴望變成一些具體的東西，一些能夠被列在貨物清單上的東西”。

人類社會正在進入知識經濟時代，知識在經濟發(fā)展中的作用越來越大，正在成為重要的資源。對企業(yè)來說，把知識視為資源是應有理念。然而多數(shù)情況下，我們總是傾向于把知識資源僅僅局限在企業(yè)內部，這未免有些狹隘。實際上，企業(yè)所擁有的知識資源可被分為三類：第一類是環(huán)境知識——從外部環(huán)境流向組織的信息流；第二類是企業(yè)知識——從組織流向外部的信息流，如公共關系、廣告、聲譽；第三類是企業(yè)內部知識——存在于企業(yè)組織之中，包括管理人員和員工所具有的共同知識。顧客知識和思想被包含在企業(yè)的環(huán)境知識中，屬于企業(yè)的外部知識，但它正成為現(xiàn)代企業(yè)生產和經營最重要、最有價值的經濟資源之一。

1．加工思想和分享知識

加工思想和分享知識的過程即轉變思想的過程，亦即把顧客知識、思想和信息內化為企業(yè)資源的過程。將思想轉變融人物質生產過程，即把顧客所擁有的知識、思想和信息資源轉變?yōu)楫a品和顧客價值的過程。加工思想的過程也就是知識內化的過程。

企業(yè)若實現(xiàn)顧客知識與思想資源的內化，就必須了解和明確界定顧客知識、思想資源的內涵與意義。但是，真正要深度了解顧客的思想資源并不容易。這是因為：第一，顧客的思想資源是一種隱含在顧客內心深處的心靈和精神，是一種默示、未編碼的知識，與其需求特別是心理需求緊密相融；第二，顧客思想資源存在方式的不確定性。例如，顧客心理、顧客語言、顧客行為等，雖然在一定的意義上能夠轉達顧客的思想與意圖，但它們具有一定的虛偽性，或僅僅只是他們全部思想中的一部分，甚至只是極少的一部分；第三，在多數(shù)的情況下，顧客更為深刻的思想，因為外部因素的制約和影響(如制度、語言、顧客認知障礙等)，難以完全用語言表達或表達錯誤。上述分析表明，顧客“存在的思想”不等于顧客“真正的思想”。因此，企業(yè)內化顧客知識或思想資源所必須決策的一個重要任務就是，建立一種機制，促進顧客思想資源的深度表達。這樣的機制包括顧客調查、顧客訪談、顧客資源數(shù)據(jù)庫、關鍵顧客檔案、情境誘導等，而所有這些機制的基礎是顧客關系。建構良好的顧客關系，有助于培育企業(yè)對顧客思想的體驗力、直覺力和洞察力。正如阿爾夫·錢德爾所指出的那樣，“與顧客保持聯(lián)系就需及時了解顧客的生活方式。組織與顧客為了共同的目標而相互吸引，拓展他們互利的領域?！A測、調研、猜測、定期性的市場考察等已顯得過時。未來組織的特性在于如何加深對客戶思想的了解。它們強調的不是對客戶行為的猜測，而是要接觸的客戶行為”。

2．減少不確定性

與顧客共創(chuàng)市場機會。品牌與顧客的關系正受到日益增多的不確定性因素的影響。這些因素主要包括：技術的迅速變化與創(chuàng)新；品牌的同質性和替代性不斷增強；市場競爭環(huán)境變化、新競爭廠商不斷進入而導致市場機會、市場份額和利潤的轉移；顧客對相互競爭的商品形成他們自己的理解；顧客不斷改變其需求；顧客忠誠被價值意識所取代等。如果不對不確定性加以控制，我們建立顧客關系的努力就會付之東流。怎樣控制不確定性因素的影響?戰(zhàn)略學家和管理學家為我們提供了兩種不同的對策。

(1)控制品牌特征。他們認為，顧客與品牌關系的不確定性中，品牌的不確定性比之于顧客的不確定性，企業(yè)的可控性相對較強。因此，企業(yè)可通過控制品牌特征，引導顧客需求，努力促進顧客需求變化適應品牌定位。阿爾夫·錢德爾認為“既然顧客需求的全部涵義已不再能夠被預見，組織只能在實際遇到時做出即時反應，……提高其在不確定、無法預見的環(huán)境中的活動能力和適應性?！刂破放铺卣魇瞧涮岣哌m應性的戰(zhàn)略之一”。

(2)控制顧客需求。顧客需求雖然是外部因素，但是，如果企業(yè)掌握了充足的知識，顧客露求在一定的程度上仍然可以加以控制。羅杰·恩波認為企業(yè)可以通過綜合運用一系列有效的機制和手段，改變顧客的需求結構和效用函數(shù)，從而保證品牌定位符合顧客效用。實際上，上述兩種對策可以互補。如果企業(yè)有能力能夠保持品牌的不斷創(chuàng)新，可以采用控制品牌特征的策略；但如果企業(yè)能夠尋找到有效控制顧客需求的方法也很好。

兩種對策的互補，確定了企業(yè)應對不確定性的主動方式——讓顧客參與品牌運營，與顧客共同培育和創(chuàng)造品牌發(fā)展的機會。文森特·P·巴拉巴認為假如經理們只限于對組織加以整頓來適應當前的競爭環(huán)境，他們會有所收獲，但這并不是徹底解決問題的方法。品牌在不斷變化，顧客需求也在不斷發(fā)生變化。經理們所需要的是一種能使他們發(fā)揮自身特長的機制：通過盡可能改造市場和顧客，使企業(yè)和這二者處于同一條發(fā)展軌道上。顧客參與正是這樣一種機制：它在改善品牌特征和適應顧客需求兩個方面同時獲得績效。顧客參與使顧客有機會直接接觸品牌，在與品牌的互動中，把自己的思想和對品牌的價值評價，滲透到包括品牌設計在內的全部環(huán)節(jié)中，從而使品牌特征能夠充分地體現(xiàn)顧客的意志，達到對品牌特征的完善，使其更好地適應顧客需求。通過與顧客建立密切關系，進行熟練的對話，雙方才能發(fā)現(xiàn)彼此的渴望與能力，從而發(fā)現(xiàn)機會的種子，這是查爾斯·M·薩維奇的觀點。

3．進入顧客生活

信息溝通是企業(yè)與顧客、品牌與顧客關系的基本形式。羅伯特·韋蘭和保羅·科爾認為信息交流或信息溝通是任何關系的基本要素，與顧客之間越深入地進行雙向對話交流，建立一種密切聯(lián)系的潛力就越大。許多保持良好顧客關系的企業(yè)都非常善于與顧客進行信息交流與溝通。越來越多的企業(yè)已經認識到優(yōu)化顧客溝通的重要性，他們建立專門負責顧客溝通的職能部門，配備專業(yè)人員，開展了多方面的工作，例如開通免費顧客咨詢電話、服務熱線電話、顧客訪談、顧客調查、產品現(xiàn)場展示、客戶座談、印刷媒體信息派發(fā)等。這些丁作已經很全面，但其效率仍然是一個困難的問題。這主要是因為，這些工作做得不到位，未能形成雙方的互動互惠；或者是未能形成明確的目標導向，溝通過程中不知道應該給予顧客哪些信息，也不知道應該從顧客那里獲取哪些信息；溝通主題不能與溝通形式相匹配；信息雜亂無章，品牌識別信息含糊不清，而且通常是夸大其詞；溝通人員只是在完成一種“形式上的任務”，并未真正幫助顧客解決“實質性問題”，走進顧客的心里。

優(yōu)化顧客溝通不僅僅只是一種選擇途徑的問題，在更深刻的意義上，溝通效率還有賴于對路徑運用的策略。好的途徑如果沒有適當?shù)牟呗约右耘渲?，必將流于形式。這里對“路徑運用”的策略包括：①顧客對象的選擇，尤其是關鍵顧客；②時間和地點及情境選擇；③溝通信息與品牌識別的一致性；④溝通信息內容的整合；⑤真正幫助顧客解決實質性的問題。

“進入顧客生活，走進顧客的心”是一種提高顧客溝通效率的探索性的實踐形式。在這種形式中，品牌管理人員深入品牌營銷第一線，深入到顧客的生活中，進行切身的體驗，從中了解感受顧客的情感，心態(tài)和思想。企業(yè)貢獻品牌的核心信息，告知他們如何運用這種產品，以幫助他們形成購買決策；面對企業(yè)的真心實意，顧客也會貢獻自己的信息，他們把自己的思想，以及他們自己或他們周圍的人對品牌的看法與觀點深度地表達出來。這些顧客思想和知識對企業(yè)來說，是他們改進產品、提高質量和開拓新品牌的重要的價值資源。例如，美國通用電器公司成立的免費顧客服務電話應答中心(1981)，其基本職能是免費為顧客做電話咨詢，它成為通用電器公司與廣大顧客交流的一個重要溝通，在年均310萬次的電話中有80％來自消費者，他們在電話中訴說不滿，提出問題，發(fā)表對公司產品的看法與觀點。它使公司有機會在兩個方面增加顧客價值：①立即解決了顧客面臨的問題，從而及時改變了顧客不滿狀況；②通過積極熱情回答顧客的詢問，獲得大量的顧客信息，使公司能夠改進產品和服務，使之更適合于顧客的需要。這種溝通對公司的好處更是顯而易見：①提高了顧客對公司產品的重置率；②顯著增強了公司品牌或產品的顧客忠誠度；③獲得了寶貴的顧客知識和思想資源；④建立長期互動互惠的關系機制。

每一個經過設汁的顧客溝通都應該能夠提高品牌的知名度與忠誠度，引領現(xiàn)有顧客與潛在顧客完成購買過程。品牌的認知度越高，就越有必要在溝通信息中告知顧客與品牌接觸的途徑與方法。有效顧客溝通的原則是：在最適合的品牌接觸點與目標顧客進行接觸與溝通；在互動溝通中增強顧客忠誠；在互惠溝通中，企業(yè)向顧客貢獻品牌的核心價值信息；顧客向企業(yè)貢獻關于品牌的真實思想和觀點；在平衡溝通中建立顧客關系，培育顧客資源。

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