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提高品牌社會認知度

品牌認知是指對品牌的認識、熟悉、了解的過程。在此過程中，包括對品牌的注意、辨別、理解、思考和評價等復雜的心理活動。品牌認知的深度和廣度(強度)即為品牌認知度。品牌認知度是評價品牌社會影響大小和品牌形成社會聲譽的重要指標。對任何品牌來說，認知度越高越好。品牌認知度可從三個不同方面進行分析，即社會認知度、行業(yè)認知度和顧客認知度。

社會認知度是指品牌在社會大眾中的傳播影響力和聲譽效應，通常用該品牌在大眾傳播媒體上出現(xiàn)的頻率來表示。大眾傳播對社會輿論具有巨大的導向作用，傳播的深度和廣度是其他傳播方式所無可比擬的，因此，品牌社會認知度的提高主要靠大眾傳播機制；行業(yè)認知度是指某品牌在相關行業(yè)(特別是本行業(yè))中的影響和和聲譽溢出效應，它在一定程度上反映品牌的行業(yè)地位與領先性；顧客認知度主要指品牌在顧客中間(特別是在品牌的相關顧客之間)所形成的影響力和聲譽效應。

對企業(yè)來說，三種品牌認知度的可控性存在一定的差異。這里所謂“可控性”是指企業(yè)在增強品牌認知度時，對社會認知度和行業(yè)認知度的依賴關系相對遞減。這就意味著，企業(yè)增強品牌認知度的關鍵是增強顧客認知度。

品牌具有的客觀特性固然重要，但是對顧客來說，他們只承認和接受他們所感知到的特性，不被顧客認知的品牌，無異于不存在的品牌。因此，顧客認知度來源于顧客對于品牌的感知價值。對此，許多管理學家都做過論述。邁克爾·波特認為：“顧客對企業(yè)與產(chǎn)品的看法與企業(yè)在確定所建立的差異性有效水平中所能提供的事實一樣重要。顧客絕不買他們未認同或未感知的產(chǎn)品?！卑屠铩べM格則進一步提高了品牌認知的地位：“顧客對產(chǎn)品(品牌)的感覺就是一切，即使這種感覺是錯的?！碧剖鏍柎囊舱J為：“認知的重要性勝于事實，廠商面對的主要議題之一是，現(xiàn)在的消費者在面臨購買決定時，愈來愈依賴于認知而非事實。簡單地說，證據(jù)顯示顧客購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考。”

品牌認知的重要性還表現(xiàn)在同樣的產(chǎn)品(品牌)，由于認知不同所形成的不同顧客評價。美國心理學家Tverskg和kahneman的“亞洲病”實驗，證實了主體對決策方案和自身效用函數(shù)的認識偏差。“亞洲病”的實驗以及阿恩海姆的認知理論都說明，“人們的認知是可以被操縱的”。這一原理對我們研究和分析顧客的品牌認知具有十分重要的指導意義①。

在品牌信息與顧客感知不對稱的條件下，增強顧客品牌認知度，可有三條途徑：其一是擴展并不斷豐富品牌信息；其二是增強品牌認知的注意力；其三是優(yōu)化顧客認知的客觀條件。

(1)擴展并不斷豐富品牌信息。這里的關鍵，首先是增強品牌的實際價值信息。這需要企業(yè)在品牌(產(chǎn)品)的實體功能，特別是在質(zhì)量和性能方面，向顧客傳遞真實的信息。企業(yè)可建立與顧客的各種互動途徑，讓顧客充分感知品牌實際信息；其次是豐富品牌的使用價值信息。這需要企業(yè)選擇多種有效的信息傳播機制，將品牌的使用價值信息全面準確地傳遞給顧客；再次是創(chuàng)造信息集聚和特征信息，特別是廣告訴求和定位訴求應密切聯(lián)系顧客需求。

(2)增強顧客認知品牌的注意力。顧客的品牌認知始于對品牌的注意，注意越集中，注意的強度越高，注意力就越大，從而品牌的認知就越具有自覺性和針對性。注意力的強度取決于進入注意范圍的信息強度、對比度和新穎性。因此，增強品牌認知注意力的重要途徑就是制造信息強度和新穎性。這方面的任務可借助于品牌信息傳播機制來完成。

(3)優(yōu)化顧客認知的客觀條件。注意分為有意注意和無意注意，有意注意是指在“給定指示或提示”、并已形成一定目的導向的注意；無意注意是指在沒有任何給定指示或提示、不加任何意志努力和目的導向的注意。對于品牌認知來說，增強顧客的無意注意比增強顧客的有意注意更困難。因為，對于顧客無意注意，企業(yè)必須經(jīng)過一定的努力才能把它吸引過來。顧客的無意注意除了取決于客觀條件之外，還取決于顧客的主觀認知條件，包括：①顧客潛在的消費需求；②顧客已有的知識和經(jīng)驗；③顧客期待。所謂“優(yōu)化顧客主觀認知條件”就是做好上述方面的工作。企業(yè)必須做認真仔細的顧客調(diào)查，通過精心設計的營銷創(chuàng)意，最大限度地挖掘顧客的潛在需求欲望，使品牌訴求與顧客知識和經(jīng)驗密切聯(lián)系起來，培育顧客期待。

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