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培育營(yíng)銷(xiāo)能力是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

營(yíng)銷(xiāo)能力是指企業(yè)所具有的這樣一種能力：充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的職能作用，盡可能利用營(yíng)銷(xiāo)手段和方法，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓、份額增大、利潤(rùn)提高的能力。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力是由企業(yè)所具有的營(yíng)銷(xiāo)資源決定的一種綜合性能力。其內(nèi)涵主要包括：市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)和開(kāi)拓能力；顧客資源分析和開(kāi)發(fā)能力；媒體開(kāi)發(fā)和整合能力；關(guān)系能力；營(yíng)銷(xiāo)管理能力等。

在上述所有這些營(yíng)銷(xiāo)能力中，顧客資源開(kāi)發(fā)能力是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心能力，而其他能力都是基礎(chǔ)，都是圍繞這一核心能力并為之服務(wù)的。但是，過(guò)去的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐證明，許多企業(yè)并沒(méi)有抓住這一核心能力。多數(shù)企業(yè)都堅(jiān)持一種固定的觀念，將營(yíng)銷(xiāo)核心能力等同于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，或等同于媒體開(kāi)發(fā)能力。結(jié)果是企業(yè)不遺余力地致力于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和媒體開(kāi)發(fā)，卻不能在根本上達(dá)到或?qū)崿F(xiàn)建立品牌資產(chǎn)的目的，原因就在于這種營(yíng)銷(xiāo)根本上忽視了顧客導(dǎo)向和顧客資源。如今，營(yíng)銷(xiāo)的核心能力已被重新定義。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)離開(kāi)顧客導(dǎo)向，將是不徹底的和不全面的。他們以顧客為導(dǎo)向，把顧客資源的培育和開(kāi)發(fā)，置于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略地位，積極推動(dòng)跨職能運(yùn)作方式以建立企業(yè)的品牌資產(chǎn)?；诂F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，培育和提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的基本途徑有以下幾方面。

(1)建立跨職能品牌資產(chǎn)小組。光是擁有一個(gè)跨職能結(jié)構(gòu)，并不能保證公司一定可以提升營(yíng)銷(xiāo)能力，但是如果沒(méi)有一個(gè)跨職能的結(jié)構(gòu)，就根本無(wú)法提升。品牌營(yíng)銷(xiāo)在組織運(yùn)作上是獨(dú)立的。品牌資產(chǎn)小組的基本職能是推動(dòng)品牌資產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)督，維持有效的營(yíng)銷(xiāo)整合。它們的基本責(zé)任是：監(jiān)督企業(yè)的品牌資產(chǎn)；進(jìn)行跨部門(mén)的品牌策劃；營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)資源預(yù)算和配置；提供化解阻礙營(yíng)銷(xiāo)“整合”沖突情形的基本方案和對(duì)策。

(2)了解顧客行為。顧客購(gòu)買(mǎi)決定中所要考慮的因素很多，這些因素可被分為感性因素如產(chǎn)品實(shí)體、價(jià)格等，理性因素如質(zhì)量、售后服務(wù)等。每一個(gè)顧客在實(shí)施一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，必然形成對(duì)感性與理性思考的平衡。實(shí)際上所有的顧客因素，都處在不斷的變化之中。因此，企業(yè)顧客導(dǎo)向的觀念，也就必須隨之發(fā)生變化。營(yíng)銷(xiāo)策略只有與顧客因素的變化保持一致性，才能適應(yīng)顧客需求。

(3)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)在另一種意義上說(shuō)，是一種營(yíng)銷(xiāo)化的經(jīng)濟(jì)，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域都已發(fā)展出一套獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)工具。在某些特定時(shí)間舉行的特定活動(dòng)，所使用的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具組合，應(yīng)該以某種傳播機(jī)制為主。

在產(chǎn)品“同質(zhì)化”的時(shí)代，僅僅質(zhì)量過(guò)硬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須隨時(shí)能夠保持創(chuàng)新，從而保證產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)先性，走在時(shí)代的前沿并引領(lǐng)時(shí)代潮流。提升品牌美譽(yù)度的戰(zhàn)略性途徑或機(jī)制是健全品牌的傳播機(jī)制。媒介市場(chǎng)的生存迫使其必須在“傳播內(nèi)容”、“市場(chǎng)受眾”和“廣告客戶(hù)”三者之間進(jìn)行統(tǒng)籌運(yùn)作，而在這三者的環(huán)行互動(dòng)過(guò)程中， “傳播內(nèi)容”與“市場(chǎng)受眾” 在一定意義，成為爭(zhēng)取或服務(wù)“目標(biāo)顧客”的基本機(jī)制。在品牌傳播中，“目標(biāo)受眾”與“品牌”經(jīng)由特定信息、媒體組合、傳播方式、傳播機(jī)制等的互動(dòng)構(gòu)成一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，任何品牌傳播不僅追求近期的“大眾化效應(yīng)”，更應(yīng)追求傳播的長(zhǎng)期效應(yīng)，促進(jìn)品牌與顧客之間建立互動(dòng)關(guān)系的良性循環(huán)機(jī)制。任何品牌都具有六個(gè)基本的屬性，它們是屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和顧客使用。科特勒先生認(rèn)為，一種品牌只有全面具備了上述六個(gè)方面的基本要素，才能成為一種“深度品牌”，否則只能是一種“淺度品牌”。任何一個(gè)企業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)都追求并建立自己的深度品牌，那么在品牌建設(shè)上，就應(yīng)該立足于上述基本要素，在推進(jìn)品牌形象傳播方面，必須處理好品牌屬性由淺人深的關(guān)系，科學(xué)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播機(jī)制與技巧，善于整合品牌資源，融品牌屬性、品牌利益、品牌文化、品牌個(gè)性于一體。品牌形象傳播無(wú)捷徑，惟有從“心”開(kāi)始。

(4)完善顧客服務(wù)。由于現(xiàn)有顧客是十分珍貴的資源，因此，如何策略性地使用顧客服務(wù)以確實(shí)留住現(xiàn)有顧客，就成了提升營(yíng)銷(xiāo)能力的一個(gè)重要問(wèn)題。完善顧客服務(wù)應(yīng)做到：①樹(shù)立顧客服務(wù)理念。堅(jiān)持顧客至上，顧客利益至上的原則。顧客服務(wù)理念不是抽象空洞的準(zhǔn)則，重要的是把準(zhǔn)則化為切實(shí)的行動(dòng)。②提高顧客服務(wù)能力。顧客服務(wù)能力是營(yíng)銷(xiāo)能力的重要組成部分，是一種建立在對(duì)顧客高度負(fù)責(zé)和對(duì)顧客誠(chéng)心誠(chéng)意基礎(chǔ)上的、需要一定專(zhuān)業(yè)技術(shù)的能力。顧客理念、對(duì)顧客投訴的回應(yīng)以及服務(wù)人員的顧客意識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)素質(zhì)等，都在一定的程度上決定顧客服務(wù)能力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立全員服務(wù)意識(shí)，顧客服務(wù)以及服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)等，是提高顧客服務(wù)綜合能力的重要途徑。顧客滿(mǎn)意是全過(guò)程滿(mǎn)意，不能給予顧客滿(mǎn)意的服務(wù)，將會(huì)使顧客忠誠(chéng)受到影響，也會(huì)在一定程度上造成品牌受損。③建立健全顧客服務(wù)機(jī)制。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，最常用的顧客服務(wù)機(jī)制主要有：寄件回應(yīng)服務(wù)；回收維修服務(wù)；流動(dòng)服務(wù)專(zhuān)線；電話咨詢(xún)服務(wù)；顧客訪談；關(guān)鍵顧客跟蹤服務(wù)等。④正確對(duì)待顧客抱怨與投訴。對(duì)于顧客而言，所提供的品牌不可能十全十美，盡管它已經(jīng)相當(dāng)完善。因此，顧客抱怨與投訴在所難免。關(guān)鍵是要分析它產(chǎn)生的原因以及抱怨與投訴顧客的分布，以及品牌最容易引起顧客抱怨與投訴的特征觸點(diǎn)。只有在正確分析的基礎(chǔ)上，才能找出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)對(duì)策。從策略的角度看，顧客抱怨與投訴是一種積極的推動(dòng)機(jī)制。既然抱怨與投訴難免，則不如視而待之。這樣做不僅可以保住現(xiàn)有顧客群，而且可以利用顧客回應(yīng)，增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，從而增加顧客的忠誠(chéng)度。

(5)補(bǔ)救受損品牌。品牌因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不當(dāng)或其他原因，會(huì)經(jīng)常受到損害，是營(yíng)銷(xiāo)決策所必須要加以注意的一個(gè)重要方面。在許多時(shí)候或在某些情況下，我們也許會(huì)“經(jīng)意”或“不經(jīng)意”地將這些已經(jīng)受損的品牌或產(chǎn)品售賣(mài)給顧客，這樣做的結(jié)果顯而易見(jiàn)。如何補(bǔ)救這些受損品牌，使它們恢復(fù)品牌活力?品牌專(zhuān)家們認(rèn)為，品牌受損有很多原因，但通常起始于不清晰或不適當(dāng)?shù)亩ㄎ弧つ啃袆?dòng)而無(wú)視市場(chǎng)需求和顧客感知；品牌隨著新產(chǎn)品不斷推出和競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型而改變方向，因此必須保持品牌發(fā)展的連貫性；對(duì)品牌進(jìn)行診斷，診斷可以從品牌個(gè)性特征、品牌產(chǎn)品基礎(chǔ)(質(zhì)量、性能、規(guī)格)、品牌定位、品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌滿(mǎn)足需求的層次等多方面進(jìn)行，在診斷的基礎(chǔ)上確認(rèn)品牌缺陷，從而有針對(duì)性地加以改進(jìn)。關(guān)鍵是不能放任自流；促進(jìn)品牌創(chuàng)新，幾乎所有的品牌都會(huì)發(fā)生過(guò)時(shí)的情況，即便是優(yōu)秀、卓越的品牌。它們需要點(diǎn)滴的進(jìn)步，但它們最需要的是創(chuàng)新；促進(jìn)品牌延伸，用這種方法或途徑可以幫助建立一個(gè)更為堅(jiān)挺的品牌：與一個(gè)好的合作伙伴建立合作品牌關(guān)系；品牌擴(kuò)展；跳躍至新的渠道；開(kāi)拓新的產(chǎn)品；精心培育品牌，不能心急，循序漸進(jìn)；強(qiáng)化品牌的社會(huì)責(zé)任觀念，品牌與社會(huì)發(fā)展息息相關(guān)，因此，所有的品牌都負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任，例如創(chuàng)造社會(huì)福利、維護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)文化傳播、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)資源配置等。

這個(gè)世界是一個(gè)品牌的世界。我們剛剛覺(jué)察到品牌對(duì)世界的影響，無(wú)論品牌會(huì)如何發(fā)展，品牌的生命就在于堅(jiān)持做正確的事：誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)；創(chuàng)新；講原則；顧客利益至上；社會(huì)責(zé)任。像IBM、INTER、GE、NEKE、HAIER等這樣的品牌之所以能夠搶得先機(jī)，贏得顧客忠誠(chéng)，就在于它們高度的創(chuàng)新性、顧客服務(wù)以及關(guān)注社會(huì)。它們證明了偉大的品牌來(lái)源于卓越的經(jīng)營(yíng)。

標(biāo)簽：寶雞東營(yíng) 吉安遵義七臺(tái)河廣州防城港忻州

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