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管理開拓型品牌創(chuàng)新

創(chuàng)新可以理解為價值的不斷提升，而對品牌進行科學(xué)管理，在一定意義上是實現(xiàn)這種價值提升的重要保證?？茖W(xué)管理能夠促進資源合理配置、不斷降低企業(yè)成本、不斷改進產(chǎn)品、改進服務(wù)，用新的品牌價值去滿足人們對原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價值目標(biāo)的追求?！肮芾黹_拓型品牌創(chuàng)新”的含義是圍繞品牌建設(shè)，通過不斷改進管理、實施創(chuàng)新經(jīng)營，逐步確立品牌的市場位勢和競爭力。管理是現(xiàn)代企業(yè)實施品牌創(chuàng)新的重要途徑，然而，我們的許多企業(yè)，其品牌管理理念卻仍還處在相當(dāng)模糊的狀態(tài)。自20世紀(jì)90年代以來，他們不遺余力地推進企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，采取了許多方式，如并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資經(jīng)營、合作經(jīng)營、組織再造、流程變革、管理信息系統(tǒng)建設(shè)等，來促進企業(yè)品牌科學(xué)管理的充分開發(fā)和運用。雖然這些方法促進了技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，但未必促進品牌價值的增長。這是因為在現(xiàn)代經(jīng)濟中，科學(xué)管理越來越成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性競爭力資源，企業(yè)必須把品牌管理納入品牌的價值鏈體系，并把它置入企業(yè)的能力、活動、慣例和流程中的時候，才能夠獲得戰(zhàn)略制勝的源泉。 “管理開拓型品牌創(chuàng)新”的基本要點是：

(1)正確確立品牌管理的重心。品牌都有自己的核心價值，它集中了品牌的資源優(yōu)勢，建樹了品牌的市場形象和顧客形象。品牌管理的重要職能就是圍繞品牌核心價值，把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌的競爭力優(yōu)勢。例如，“白象”(我國糧食加工行業(yè)和食品行業(yè)的龍頭品牌) 自創(chuàng)立之初，就圍繞“糧”字做文章，以“食澤民眾，業(yè)潤社會”為品牌之核心價值，以糧食生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以面制品加工為主導(dǎo)產(chǎn)品，以高技術(shù)為依托，以高品質(zhì)為目標(biāo)，大力加強科學(xué)管理，本著“互惠互利、共贏發(fā)展”的原則，建立健全物流系統(tǒng)和價值鏈管理系統(tǒng)，極大地提升了“白象”的社會認知和顧客忠誠。目前，“白象”牌下8大系列的100多個品種的產(chǎn)品，暢銷全國30多個省市的廣大農(nóng)村和城市市場，位居全國行業(yè)第四。又如“冠生園” (著名食品產(chǎn)業(yè)品牌)以“天然、美味、健康、方便”為品牌之核心價值，以“貼近市場，與顧客共贏”為品牌理念，堅持“精細化、節(jié)約化、嚴(yán)格化”的原則，堅持“敢字為先、突出中心抓重點；變字引路，堅持改革抓創(chuàng)新；穩(wěn)字為重，外樹形象內(nèi)鑄品質(zhì)；植樹培根”的方針，不斷加強管理。正是管理提升了“冠生園”的品牌盈利能力。目前“冠生園”擁有20多個系列的2000多種產(chǎn)品，其中“冠生園”、“大白兔”、“佛手”、“生”、“華佗”成為其牌下的五大“旗幟品牌”。

(2)科學(xué)整合品牌價值的基礎(chǔ)。品牌價值創(chuàng)新的基礎(chǔ)包括：資源基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)、能力基礎(chǔ)和知識基礎(chǔ)，它們分別作用于創(chuàng)造品牌價值的不同過程。但實際上，在品牌的價值創(chuàng)造過程中，這些基礎(chǔ)是相互聯(lián)系相互整合的。為了分析的便利，我們把上述這些因素整合為“知識基礎(chǔ)”這一概念。在品牌價值創(chuàng)造過程中，企業(yè)的知識基礎(chǔ)必定發(fā)生改進。當(dāng)企業(yè)利用自己的知識生產(chǎn)或制造一種品牌(產(chǎn)品或服務(wù))時，體現(xiàn)的是品牌的經(jīng)濟價值；當(dāng)企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)交付顧客時，知識要素從企業(yè)轉(zhuǎn)移到顧客，體現(xiàn)的則是顧客感知價值；當(dāng)企業(yè)利用顧客知識時，則意味著顧客通過組合企業(yè)現(xiàn)有知識和自己的知識而積極地參與了品牌價值的創(chuàng)造。在這一點上，顧客參與直接或間接地對企業(yè)的知識基礎(chǔ)產(chǎn)生影響。由此可見，企業(yè)對品牌價值知識基礎(chǔ)的改進，不僅可以通過內(nèi)部開發(fā)來實現(xiàn)，而且可以通過外部途徑來實現(xiàn)。管理則是企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)外知識整合的基本途徑。實際上，對于以“顧客為主導(dǎo)”的品牌競爭來說，充分利用顧客知識、吸收顧客參與品牌價值創(chuàng)造，成為當(dāng)代實施品牌運營的重要方式。

(3)改革企業(yè)內(nèi)部管理機制。人們常說： “三柱擎品牌，管理出效益”(這里的“三柱”主要指品牌大廈的“科技、產(chǎn)品、顧客”三大支柱)，說明管理在增強企業(yè)綜合競爭力和品牌價值方面的重要作用。實際上，強勢品牌不僅需要科技、產(chǎn)品和顧客忠誠的支撐，也需要科學(xué)管理機制的保障?？茖W(xué)管理對于促進品牌創(chuàng)新也是重要推動力。例如，山東“兗礦集團”在實施品牌運營的戰(zhàn)略中，深刻認識到在把企業(yè)“做大做強”的過程中，首先必須把品牌“做好”，明確提出了“做強主體、鍛造品牌、伸展雙翼、搏擊世界”的發(fā)展思路，將改革企業(yè)內(nèi)部管理擺在品牌運營戰(zhàn)略的核心位置。一方面“立足當(dāng)前，聚焦突破”，通過抓技改、抓質(zhì)量、抓產(chǎn)品，精心組織實施“三零工程”(工作零缺陷、產(chǎn)品零雜物、用戶零投訴)，整實品牌運營的基礎(chǔ)性工作；另一方面則根據(jù)品牌運營管理規(guī)律，“著眼長遠，強根固基”，引入專業(yè)品牌管理模式，牢固樹立“質(zhì)量為本，品牌制勝”的品牌運營理念，通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)等多種形式推廣“學(xué)習(xí)性企業(yè)”、“全員品牌意識”，推進以“五化”(數(shù)字化、軟件化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化和環(huán)?；?為內(nèi)涵的“精益管理”?？茖W(xué)管理奠定了“兗礦”成為我國煤炭產(chǎn)業(yè)的品牌旗幟。

標(biāo)簽：東營吉安忻州防城港廣州寶雞七臺河遵義

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