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評價行業(yè)變化：重新界定品牌資源基礎(chǔ)

(1)為什么要評價行業(yè)變化?①整實品牌價值增值的基礎(chǔ)，把無形資源納入企業(yè)資源系統(tǒng)，并定位無形資源的戰(zhàn)略性；②促進(jìn)品牌價值增值的依存性，行業(yè)系統(tǒng)是內(nèi)外價值驅(qū)動力的網(wǎng)絡(luò)，這些價值通過變化過程被重新排列；③創(chuàng)造更多品牌發(fā)展的機(jī)會，通過詳細(xì)安排變化間的相互依存性的重要性，優(yōu)先考慮變化規(guī)劃，從而更好地整合各種變化的積極行動；④識別關(guān)鍵的不確定性和風(fēng)險，在市場經(jīng)濟(jì)中，任何行業(yè)都不可能保持永恒的優(yōu)勢，由于技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷，行業(yè)不斷經(jīng)歷著優(yōu)勢的變遷。這就造成了行業(yè)的不確定性和風(fēng)險。對企業(yè)來說，這些不確定性和風(fēng)險是不可回避的。首要的任務(wù)是識別這些不確定性和風(fēng)險，并據(jù)此制定規(guī)避的對策。

(2)評價行業(yè)變化。邁克爾·波特的行業(yè)競爭模式，提出五種基本的力量。但波特的論述是在靜態(tài)的行業(yè)競爭環(huán)境中進(jìn)行的。為了評價行業(yè)競爭的變化，就必須運(yùn)用動態(tài)觀念，將波特的五種力量置于一種基于未來發(fā)展與競爭環(huán)境變化的動態(tài)體系中，評估它們對企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展品牌競爭能力的影響。下面是關(guān)于動態(tài)行業(yè)競爭評價的一些更一般和更嚴(yán)肅的原則。①當(dāng)利用五種競爭力時，我們必須試著思考，我們是屬于五種競爭力中的哪一種特殊游戲者。否則，對競爭的分析會跟自己特殊的位置相混淆。②不能孤立地看待競爭力，而應(yīng)注意它們是怎樣作用的。例如，購買者可以尋求進(jìn)入市場，或是供應(yīng)商也可以尋求進(jìn)入市場。同樣，購買者可以廣泛地尋求貨源(如果競爭不激烈的話)，引入新的加入者。最后，在購買者還價能力低的地方還會尋求新的取代者。③當(dāng)行業(yè)的競爭變化明顯時，常常不是因為一種競爭力，而是因為兩至三種競爭力結(jié)合在一起所引起的變化。④除了用來為現(xiàn)有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位外，這五種競爭力為評估任何新的戰(zhàn)略開發(fā)提供了實質(zhì)性的分析，即使其“市場”或“市場細(xì)分”似乎跟現(xiàn)有的業(yè)務(wù)極為相似。再者，發(fā)展戰(zhàn)略常常尾隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化(即所謂“戰(zhàn)略追隨結(jié)構(gòu)”)。例如，這也許會引進(jìn)“新進(jìn)入者”或通過兼并來重組行業(yè)。競爭會通過在行業(yè)“企業(yè)鏈中減少游戲者”這種革新而出現(xiàn)，或者通過銳減成本(尤其是在具有競爭性的行業(yè)中)而出現(xiàn)。

(3)挑戰(zhàn)突破：適應(yīng)行業(yè)變化。鮑曼(Bowman，1992)通過繪制一般性戰(zhàn)略的混合體跨越時間的運(yùn)動，尋求發(fā)展波特的“一般性戰(zhàn)略”的概念。托尼·格倫迪通過確認(rèn)行業(yè)競爭環(huán)境的關(guān)鍵性因素，提出“競爭行業(yè)思維模式”，并把它確立為“第六種競爭力”，從而發(fā)展了波特的競爭力模型。如圖7．2所示。

格倫迪認(rèn)為，“行業(yè)思維模式”作為“第六種競爭力”在塑造品牌競爭力中起著主要的作用，它既是對波特五種競爭力的精煉，又通過整合機(jī)制激發(fā)和放大五種競爭力的相互作用。因此，必須從更廣泛的角度來評價品牌的競爭地位和競爭強(qiáng)勢。企業(yè)必須樹立全面競爭理念，將產(chǎn)品競爭整合融人品牌競爭，突破要素競爭的局限，培育綜合競爭優(yōu)勢。

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