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企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略是一個龐大而又復雜艱巨的經(jīng)濟系統(tǒng)工程，可以從不同的角度對這一龐大的系統(tǒng)工程進行分類。從名牌成長角度，可分為名牌創(chuàng)建戰(zhàn)略、名牌發(fā)展戰(zhàn)略、名牌保護戰(zhàn)略、名牌轉型或更新戰(zhàn)略等；從名牌要素的角度，可分為名牌質量戰(zhàn)略、名牌廣告戰(zhàn)略、名牌營銷戰(zhàn)略、名牌公關戰(zhàn)略、名牌規(guī)模戰(zhàn)略、名牌資本運營戰(zhàn)略、名牌科技戰(zhàn)略、名牌人力資源戰(zhàn)略等。我們將從上述兩個角度，闡述中國企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的基本內容。

(1)從名牌要素的角度，中國企業(yè)實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略應主要包括以下幾點。①質量戰(zhàn)略：確定不同的質量目標和質量標準，并以此為依據(jù)，推進質量標準化工作，加強質量管理。質量戰(zhàn)略的內涵主要包括：質量管理制度；全面質量管理；全員質量管理；全過程質量管理；完善質量檢驗與監(jiān)督制度等。②技術戰(zhàn)略：實際上，沒有技術的進步與創(chuàng)新，就不可能有真正的質量。在技術已經(jīng)成為主導性力量的經(jīng)濟中，技術是品牌之魂、生存之根，實施技術戰(zhàn)略的目標就在于技術領先。技術戰(zhàn)略主要包括技術創(chuàng)新、技術引進、技術改造、技術結構調整等。③新產品戰(zhàn)略：用新技術開發(fā)新產品是企業(yè)永恒的主題，通過不斷的新產品開發(fā)，為品牌注入新的活力，是品牌擴大其生存基礎和市場空間的基礎性和戰(zhàn)略性途徑。④廣告戰(zhàn)略：廣告是實施名牌戰(zhàn)略的翅膀，是促進名牌騰飛的利器。有效廣告戰(zhàn)略實施，有助于增強品牌的社會知名度和顧客忠誠度。廣告必須主題鮮明、訴求準確。⑤市場戰(zhàn)略：品牌市場戰(zhàn)略的核心是品牌的市場定位，確定目標市場，同時根據(jù)自身的實力和條件，采取切合實際的市場開拓和推進戰(zhàn)略，并綜合運用各種有效的營銷策略。市場戰(zhàn)略是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的主線。⑥人才戰(zhàn)略：全球化和信息化使知識以空前的速度迅速增長，經(jīng)濟社會正在日益進入知識經(jīng)濟時代。人才成為企業(yè)推進名牌戰(zhàn)略的重要基礎。⑦商標戰(zhàn)略：商標是品牌的標志和標識，是托起品牌的重要因素。名牌商標是名牌文化之根，情感之源，保護之傘。企業(yè)必須切實保護、利用商標。⑧公共戰(zhàn)略：在市場經(jīng)濟中，顧客擁有最終的選擇權。這一權利指向決定任何企業(yè)都必須以顧客需求為導向。在服務經(jīng)濟的時代，制勝之策“攻心為上”。特德·萊維特教授認為“所有的力量都應滿足顧客需求。無論如何……企業(yè)的目的就是吸引和保住顧客”。公共關系為品牌“揚名立善”，與顧客敘述情感、溝通聯(lián)系、強化心理認同、消除心理距離，達到提升品牌魅力、提高知名度、增強美譽度、鞏固品牌形象的作用。因此，公關戰(zhàn)略是名牌發(fā)展的支撐力。

總之，名牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，它要以質量為核心，技術為動力，人才為根本，并綜合運用廣告、公關、商標、新產品戰(zhàn)略等而共同實現(xiàn)。

(2)從名牌成長的角度，中國企業(yè)應實施名牌市場擴張發(fā)展戰(zhàn)略。名牌市場擴張發(fā)展戰(zhàn)略指名牌產品占領市場、開拓市場、擴大市場份額的總體謀劃方略。企業(yè)實施名牌產品擴張戰(zhàn)略，不斷促進品牌成長，由小品牌變成大品牌、由地方名牌成為國家名牌、由中國名牌成為世界名牌，充分發(fā)揮名牌產品的“場效應”。針對名牌產品面對的市場狀況和名牌產品目前的吸引力，有兩種不同的市場擴張戰(zhàn)略。①市場重點突破戰(zhàn)略：如果企業(yè)不具有足夠強的經(jīng)濟實力，其品牌的市場穩(wěn)定性也并不顯著，則重要的任務是實現(xiàn)在現(xiàn)有市場中的良性增長。這就需企業(yè)實施重點突破戰(zhàn)略，瞄準市場縫隙空當，進行重點突破，然后逐步擴張。②市場全面推進戰(zhàn)略：如果企業(yè)具有足夠強的經(jīng)濟實力，品牌具有在質量、性能、技術、忠誠度和知名度等方面的良好基礎，那么市場全面推進戰(zhàn)略，將有利于企業(yè)擴大市場份額，提高市場占有率；有利于節(jié)約成本、降低費用，使企業(yè)能夠獲得在市場競爭中的有利地位。雖然許多企業(yè)都致力于實施全面推進戰(zhàn)略，但并不是所有企業(yè)的這種戰(zhàn)略都是成功的。這不僅要求企業(yè)已經(jīng)建樹起良好品牌基礎，而且要求全面推進的科學策略，例如對目標顧客和目標市場的細分，把目標市場具體化，才能有針對性地拓展不同類型的市場。20世紀90年代以來，隨著國內外競爭的日益加劇和市場的日益成熟，我國以名牌產品全面推進市場戰(zhàn)略的企業(yè)越來越多。

(3)名牌梯級發(fā)展戰(zhàn)略。早在1997年原國家經(jīng)濟貿易委員會和國家技術監(jiān)督局就正式發(fā)出文件，提出《關于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產品的若干意見》，《意見》指出：“創(chuàng)名牌產品是振興我國工業(yè)的重要內容。改革開放以來，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，相當一部分產品的產量已居世界前列。但在產品質量、信譽方面存在不少問題，競爭力不強，在國際市場的知名度和市場占有率仍不高。一些工業(yè)發(fā)達國家利用其名牌優(yōu)勢與我們爭奪市場，競爭已經(jīng)擴展到市場占領、資源控制、知識產權保護等各個方面，名牌問題已成為振興民族工業(yè)的一個突出問題”，“創(chuàng)名牌產品就是博采眾長，走自立、自強之路”，“只有創(chuàng)出一批具有市場競爭力的名牌產品，才能促進我國工業(yè)整體素質的提高。實施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展中國名牌，已成為一項十分迫切的現(xiàn)實任務”。根據(jù)這個《意見》以及“九五”計劃、 “十五”計劃和《2010年遠景目標綱要》、《中國質量振興綱要》等，我國名牌發(fā)展戰(zhàn)略的總體思路是：緊密結合經(jīng)濟體制改革與經(jīng)濟增長方式根本轉變，以企業(yè)為基礎，以產品為龍頭，以調整結構為重點，以質量為核心，以市場為導向，以加強企業(yè)質量管理為保障，綜合利用經(jīng)濟、法律、行政等手段，扶植、保護和發(fā)展中國名牌產品，使創(chuàng)名牌工作健康、有序、有效地向前推進；經(jīng)過5至15年的努力，從根本上提高對我國經(jīng)濟發(fā)展有重大影響的基礎產業(yè)、支柱產業(yè)和新興產業(yè)的整體素質；形成一批國家級品牌產品，并有若干個具有國際競爭優(yōu)勢的世界名牌產品；在此基礎上，形成一批有相當經(jīng)濟規(guī)模的生產名牌產品的企業(yè)群體和企業(yè)集團，實現(xiàn)產品結構和企業(yè)結構的合理化；到2010年，使我國主要產業(yè)中的重點產品爭創(chuàng)出能夠與我國社會經(jīng)濟發(fā)展狀況相適應、具有國際競爭優(yōu)勢的一批世界名牌產品。可以說，《意見》以及“九五”計劃、“十五”計劃和《2010年遠景目標綱要》、《中國質量振興綱要》等是對我國企業(yè)創(chuàng)名牌作出了切合實際的規(guī)劃。

名牌梯級發(fā)展戰(zhàn)略是指在國家宏觀政策指導和政府力量的推動下，依靠市場機制的作用，形成國內“梯級發(fā)展”、重點產品推向世界的戰(zhàn)略，即：在國家宏觀產業(yè)政策指導下，依據(jù)“九五”計劃、 “十五”計劃、《2010年遠景目標綱要》、《國家質量振興綱要》以及《關于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產品的若干意見》等文件精神，分別實施企業(yè)、地區(qū)、國家、國際四級名牌戰(zhàn)略，以企業(yè)名牌戰(zhàn)略為基礎，自下而上逐步升級，最終形成全國名牌有序發(fā)展的格局。其基本策略思想是經(jīng)過資產重組和生產相對集中，在各行業(yè)都產生2—3家擁有雄厚實力和競爭優(yōu)勢的企業(yè)集團，與此相適應形成500個左右在全國市場占據(jù)領導地位、具有極高知名度、美譽度和忠誠度的國家級名牌；同時打向世界商場，其中有3—5家制造業(yè)企業(yè)進入世界500強，其產品成為具有國際競爭力的名牌產品。到2010年，在國內形成100家左右大型知名企業(yè)和1000個左右國家級名牌產品，其中50家名牌企業(yè)及其產品能夠真正屹立于世界名牌之林，在國際市場上具有競爭力，能夠與世界同行業(yè)名牌分庭抗禮。

如何實施名牌“梯級發(fā)展戰(zhàn)略”?我們認為實施“梯級發(fā)展戰(zhàn)略”，首先應確立企業(yè)主體地位，各級政府在其中更多的是指導、扶植、保護，不能過多干預、更不能越俎代庖。名牌企業(yè)可以實現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)的資產重組和擴張；政府必須加強宏觀調控和產業(yè)投資的宏觀指導。每一級名牌戰(zhàn)略的制定與推行，都應樹立“一盤棋”的思想，不能只從眼前的、局部的利益出發(fā)，避免新的地區(qū)、行業(yè)、市場封鎖和壟斷，避免重復建設；應在公平競爭的基礎上，在初始階段給予相應的投資、稅收政策以及廣告宣傳政策等方面的傾斜，建立健全必要的名牌激勵機制；必須從實際出發(fā)，充分考慮自身、市場和競爭對手三個基本要素，既充分利用自身優(yōu)勢，又高于競爭者，同時最大限度地滿足市場需要。在三者中選擇最佳的組合，實現(xiàn)動態(tài)平衡。

(4)名牌發(fā)展的社會戰(zhàn)略。對于名牌的建設與發(fā)展，人們認為這僅僅是企業(yè)的事，而與其他方面無關。這其實是一種誤解。雖然企業(yè)是名牌建設的主體，但實施名牌戰(zhàn)略則需動員全社會的力量。名牌的成長需良好的外部環(huán)境與條件，否則，任憑企業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)也難奏和曲。名牌的社會發(fā)展戰(zhàn)略是名牌發(fā)展的土壤，包括體制與機制、法律制度、政府行為、傳媒、顧客參與等?！伴L虹”的發(fā)展壯大即說明了社會力量的推動作用。四川綿陽市位于我國西部內陸深處，一不沿江，二不靠海，交通也不發(fā)達，為什么會出現(xiàn)像“長虹”這樣的重量級企業(yè)，這樣大的名牌企業(yè)?按照綿陽市委書記楊海清的說法，綿陽為什么能夠出長虹，有內外兩大因素。從內因講，首先是“長虹”這棵苗子好。企業(yè)要干好，得有三件寶：一要有好廠長，二要有好機制，三要有好產品。這三條，長虹都具備了。從外因講，要有好的環(huán)境。關鍵是處理政府和企業(yè)的關系。綿陽市政府和“長虹”的關系，大體經(jīng)歷了三個階段，可以概括為政府與企業(yè)關系的三個境界：第一個境界：不于預；第二境界：服務好；第三個境界：捆在一起干。正是上述這些內外條件保證了“長虹”能夠節(jié)節(jié)取勝。

(5)名牌的國際化戰(zhàn)略。我們面臨的經(jīng)濟是一個開放的經(jīng)濟，經(jīng)濟全球化的浪潮正席卷全球的每一個角落，所有的企業(yè)和所有的品牌，都絕對不可能在一種完全封閉的狀態(tài)下獲得發(fā)展。當經(jīng)濟國際化、競爭國際化時，品牌也需要國際化。然而，綜觀我國企業(yè)仍有相當多數(shù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，還處于一種封閉狀態(tài)，他們在一種日趨飽和的市場上，試圖以一種能力、獲得、功能和流程為核心來明確劃分自己的業(yè)務范圍，并以此企圖維持和培育品牌競爭力。這些企業(yè)仍固守他們過去曾經(jīng)擅長的領域。品牌的核心競爭力由眾多的要素集合而成。托尼·格倫笛等人將所有這些要素解析為“競爭空間”和“競爭時間”兩個維度，他們認為，企業(yè)運營所面臨的“市場’’只是確定了企業(yè)的“競爭邊界”。然而，由于有不斷的新競爭者的進入，在這樣的市場上，替代品的數(shù)量將日益增多。與此同時，又由于顧客資源有限并且他們的替代性選擇的可能性變得越來越大，由此必然造成品牌的競爭空間日益趨于縮小。另一方面，在競爭空間日益趨于縮小的情況下，這些企業(yè)為爭奪有限市場和有限顧客資源，不惜采取許多具有短期效應的競爭策略。這樣做的結果是顯而易見的，它們不僅損害了品牌長期發(fā)展的基礎，而且縮短了品牌的生命周期。如果企業(yè)的技術研發(fā)與創(chuàng)新不能及時跟進，企業(yè)必將因此而遭遇發(fā)展的障礙，品牌也會因此陷入競爭力的衰竭。

因此，任何追求長期可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)及其品牌，必須突破企業(yè)發(fā)展的局限，而突破發(fā)展局限的前提是：企業(yè)對原有組織結構系統(tǒng)的重組與重建以及對過去戰(zhàn)略的重新思考，采取諸如“并購”、 “資產剝離”、 “戰(zhàn)略聯(lián)盟”、 “合資”、“合作”、“外包”等多種形式，在不斷增強企業(yè)資源基礎與能力的同時，不斷提高其戰(zhàn)略適應性和戰(zhàn)略靈活性。

在全球化的經(jīng)濟中，我們所面臨的一個重要挑戰(zhàn)是如何使自己的品牌有能力參與國際市場競爭，獲得國際承認。而這一切都需要企業(yè)更新它們的能力，通過持續(xù)創(chuàng)新來擴大規(guī)模，并能夠在國際經(jīng)濟格局中，實現(xiàn)資本、資源、技術與人力資源的戰(zhàn)略性整合。

標簽：忻州吉安寶雞東營廣州防城港七臺河遵義

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