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霞飛靠公關(guān)三渡難關(guān)

近十幾年來，化妝品在中國從無到有、再到不知不覺中席卷了全國各大、中、小城市乃至農(nóng)村，已形成了一個(gè)無比巨大的市場，歐美名牌紛紛涌向中國市場，國內(nèi)品牌亦不甘人后，你爭我搶，都將目光對準(zhǔn)了這個(gè)消費(fèi)觀念不斷變化、又越來越喜愛追求時(shí)尚和生活質(zhì)量的消費(fèi)群體。尤其是今天，護(hù)膚養(yǎng)顏的觀念早已深人人心，男女老幼都早已不再是一塊香皂，一盒香脂的年代。走人大大小小的商場，首先映人眼簾的莫不是琳瑯滿目的化妝品柜臺(tái)，造型精巧、品瑩剔透的大小玻璃瓶令人眼花繚亂，色彩鮮艷的品牌廣告矗立其間，歐柏萊、C．D、資生堂、靳羽西、鄭明明等等，莫不向人們盡顯魅力。在這幾近白熱化的競爭中，國產(chǎn)品牌似已漸顯不敵，越來越退到了不顯眼的角落里，然而，就是在這種劣勢中，“霞飛”依然在努力著、奮斗著，力爭自己品牌的一席之地。

提起“霞飛”，中國的消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)對它十分熟悉，多少人都曾經(jīng)或仍然在使用它的系列護(hù)膚產(chǎn)品，說“霞飛”是國產(chǎn)化妝品行業(yè)中的一顆明珠當(dāng)不過分。進(jìn)人90年代的頭幾年是“霞飛”最輝煌和成功的年代，‘‘霞飛，，的產(chǎn)品可謂家喻戶曉，在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中乘風(fēng)破浪，創(chuàng)下了不凡的業(yè)績。

霞飛日用化工廠誕生于1985年，以25萬元集資起家，到1991年產(chǎn)值就已近4億元，僅7年時(shí)間就一躍而為全國化妝品行業(yè)中的佼佼者，惟一獲“中國十大馳名商標(biāo)”的大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)。然而‘‘霞飛，，無論在創(chuàng)業(yè)成長到飛躍發(fā)展的歷程中，還是名利雙收之后，都曾經(jīng)驚險(xiǎn)迭出。是一批深謀遠(yuǎn)慮的公關(guān)；能手，頻出公關(guān)高招，才使“霞飛”指標(biāo)每一次都化險(xiǎn)為夷，變被動(dòng)為主動(dòng)，一步步走向成功，其中最為坎坷和驚險(xiǎn)的要數(shù)“霞飛”在1991年的三渡難關(guān)。

1991年3月15日，中央電視臺(tái)對8家化妝品廠予以曝光，“霞飛”竟在其中?！?·15曝光”事件對于“霞飛”廠來說無異于驚天動(dòng)地。原來霞飛日用化工廠有兩家“婆婆”——衛(wèi)生部和輕工部，兩個(gè)部各有一套“部頒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，兩套標(biāo)準(zhǔn)中難免有打架矛盾的地方，霞飛廠處于兩個(gè)“婆婆”的雙重領(lǐng)導(dǎo)下，在夾縫中尋求著平衡點(diǎn)。國內(nèi)許多生產(chǎn)廠家都面臨類似的困境，這也是中國經(jīng)濟(jì)體制改革過程中亟待解決的問題?！?·15'，曝光事件便是由于衛(wèi)生部和輕工部為了各自的利益之爭導(dǎo)致的。在這場爭斗中，“霞飛”損失了近3 000萬元，并且要依靠自己的力量是無法擺脫困境的，但如果不緊急控制局勢， “霞飛”也許只能留在人們的記憶中了。

在職業(yè)公關(guān)家的幫助下，“霞飛”公關(guān)部迅速擬定了完整的處理危機(jī)的方案，依靠領(lǐng)導(dǎo)，逐級陳述。首先是取得了輕工部香料、香精化妝品協(xié)會(huì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的支持，通過本行業(yè)協(xié)會(huì)連續(xù)舉行了3次新聞?dòng)浾咦剷?huì)，發(fā)布消息，澄清真相，于短短十幾天時(shí)間內(nèi)，終于“驚動(dòng)”了國務(wù)院，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)很快下達(dá)指示，對政出多門的現(xiàn)象予以糾正，從根本上支持企業(yè)，從而控制了事態(tài)的惡化。與此同時(shí)，霞飛公關(guān)人員采取沉默避讓、退守二線的閃回式公關(guān)戰(zhàn)略，通過第三者——“國貨精品推展會(huì)”出面發(fā)布公告，證明“霞飛”的產(chǎn)品質(zhì)量可靠。

這種以退為進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)不但使“霞飛”廠飛速滑坡的趨勢被緊急剎住，而且還讓“霞飛”巧妙地避開了某些行政管理部門責(zé)難氣浪的沖擊，為以后開展重振雄風(fēng)的公關(guān)活動(dòng)留下了充分余地。經(jīng)過一系列卓有成效的公關(guān)活動(dòng)，“霞飛”又贏得了9000萬元的訂貨單。

俗話說，“一波未平，一波又起”，用此語形容“霞飛”的遭遇真是再貼切不過。

1991年5月，為配合“質(zhì)量、品種、效益年”活動(dòng)，河北省消費(fèi)者協(xié)會(huì)查處假冒偽劣產(chǎn)品，并在石家莊舉辦劣質(zhì)產(chǎn)品展覽會(huì)。令人震驚的是，在展覽會(huì)的柜臺(tái)上，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中贏得一定信譽(yù)的“霞飛”產(chǎn)品竟然赫然在列。對“霞飛”來說，這無疑是一場災(zāi)難。事發(fā)當(dāng)天，“霞飛”公關(guān)部經(jīng)理立刻親自飛往石家莊。

令人啼笑皆非的是，這瓶被當(dāng)做劣質(zhì)產(chǎn)品的霞飛奶液，竟是批號已經(jīng)過期的產(chǎn)品。原來是一位消費(fèi)者買回去舍不得用而保存超過了兩年保質(zhì)期，待使用時(shí)，發(fā)現(xiàn)水、油分離，所以才發(fā)生了這場有驚無險(xiǎn)的誤會(huì)。

面對這種情況，“霞飛”公關(guān)人員主動(dòng)承擔(dān)了按理說無須承擔(dān)的責(zé)任，當(dāng)即解釋了問題的原因，很快得到廠主辦單位的諒解。

“霞飛”并不就此止步，還寫了題為《上帝的旨意不可違》的文章，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量是企業(yè)的生命線，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益是霞飛的宗旨，提出了以后凡是購“霞飛”產(chǎn)品，只要有百分之一的質(zhì)量問題，廠方負(fù)百分之百的責(zé)任。與此同時(shí)，企業(yè)為消費(fèi)者實(shí)施“三包”服務(wù)，并設(shè)立監(jiān)督電話等一系列便民舉措。

通過這些快速反應(yīng)，不僅消除了一場危機(jī)，而且還提高了企業(yè)的經(jīng)營管理層次和品牌形象，并避免了類似危機(jī)發(fā)生的可能，為后來“霞飛”獲得“全國名優(yōu)產(chǎn)品售后服務(wù)最佳企業(yè)獎(jiǎng)”打下了基礎(chǔ)。

即使這樣，“霞飛”的命運(yùn)似乎注定還要?dú)v經(jīng)磨難。同年8月，“霞飛”在青島受挫。原因是“霞飛”的某種產(chǎn)品包裝盒未標(biāo)明“特殊化妝品”字樣而被青島市防疫站作為一般化妝品進(jìn)行檢驗(yàn)而宣布為不合格產(chǎn)品，此事其實(shí)與質(zhì)量完全無關(guān)，而是由于國家管理部門某些政策錯(cuò)位、管理部門多造成的。

對于這樣一件處于危機(jī)狀態(tài)的事件，“霞飛”開始時(shí)反應(yīng)遲鈍，竟作為一般技術(shù)性問題處理，在得知此事一個(gè)月后匆匆派出由技術(shù)科科長帶隊(duì)的技術(shù)小組到青島。青島新聞一片嘩然，“霞飛”幾乎要喪失近100萬元的銷售市場。

對此，“霞飛”原本決定要在中央電視臺(tái)播發(fā)聲明，指責(zé)新聞界報(bào)道不實(shí)。這一決定無疑失于草率，弄不好，會(huì)釀成一場波及范圍更廣、影響更壞的質(zhì)量爭議事件，經(jīng)過千辛萬苦樹立的“霞飛”形象也許就此毀于一旦。所幸在公關(guān)專家的勸阻下，“霞飛”沒有邁出這危險(xiǎn)的一步。而是通過建立良好的公眾關(guān)系，坦誠地取信于新聞媒介，實(shí)現(xiàn)了這次危機(jī)的轉(zhuǎn)機(jī)。

11月20日， “中國公關(guān)——’9Ⅱ霞飛懇談會(huì)”在上海舉行，北京、杭州、青島和上海新聞、公關(guān)界40多人被邀請參加會(huì)議，開創(chuàng)了中國公關(guān)由企業(yè)為解決自身問題而組織的研究會(huì)議的紀(jì)錄。

本著“態(tài)度要誠懇，自始至終不能有絲毫抱怨情緒”的原則，廠方在會(huì)上主動(dòng)進(jìn)行反思，誠懇請與會(huì)者進(jìn)行批評。“霞飛”勇于承認(rèn)錯(cuò)誤和承擔(dān)責(zé)任的形象，再次給新聞界留下了深刻的印象。各家新聞單位紛紛對‘‘青島事件，，作出了解釋性的報(bào)道。公眾的信任程度明顯增強(qiáng)，通過采取被稱為“屆膝公關(guān)，，的策略，“霞飛”又贏回了千萬消費(fèi)者的信賴和喜愛，奪回了失去的市場，并且比以前更加深入人心。

“霞飛”面對困境，既沒有失去冷靜而意氣用事，也沒有消極被動(dòng)聽之任之，而是因人、因事、因地作出準(zhǔn)確判斷，把握時(shí)機(jī)，采取靈活多變的公關(guān)策略，幫助企業(yè)盡快渡過危機(jī)，重振雄風(fēng)。這種應(yīng)付突發(fā)事件的手段和方式，尤其是其果斷判斷和處理的膽略值得回味。

標(biāo)簽：寶雞忻州七臺(tái)河遵義防城港吉安東營廣州

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