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建立企業(yè)品牌資本運(yùn)營的基本理念

英國思博品牌設(shè)計(jì)顧問公司CEO、品牌管理設(shè)計(jì)專家F10naG~ore指出，要?jiǎng)?chuàng)建品牌資本，實(shí)施品牌資本運(yùn)營如同有形資本運(yùn)營一樣，必須擁有可持續(xù)性傳播的資產(chǎn)，通過文字、圖像、情感及具體的差異性產(chǎn)品和服務(wù)營銷，讓顧客明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)、戰(zhàn)略個(gè)性和顧客價(jià)值。她闡述的企業(yè)創(chuàng)建品牌資本、實(shí)施品牌資本運(yùn)營的基本理念有以下幾方面。

(1)理解品牌資本的重要性。品牌不僅只是質(zhì)量或產(chǎn)品銷售的工具，它是一種關(guān)系，一種對(duì)顧客的承諾和履行承諾的保證。更重要的它是一種明確的企業(yè)任務(wù)和社會(huì)責(zé)任。一種依附于企業(yè)價(jià)值觀而存在的企業(yè)任務(wù)若能夠被整合到品牌運(yùn)營中，其對(duì)品牌競爭力的影響必然增大。一種時(shí)刻關(guān)注社會(huì)利益合社會(huì)責(zé)任的品牌，必將形成極高的聲譽(yù)溢出效應(yīng)，而且會(huì)極大地提高品牌的顧客忠誠度。然而在許多情況下，社會(huì)責(zé)任觀被經(jīng)理們排斥在企業(yè)任務(wù)內(nèi)涵之外，在一種純粹經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，追求品牌的競爭制勝。實(shí)踐證明，這樣的企業(yè)連同他們的品牌，最后終將失去顧客忠誠的社會(huì)基礎(chǔ)。

(2)建立對(duì)品牌資本的關(guān)鍵性意識(shí)形態(tài)。這些意識(shí)形態(tài)主要包括：品牌競爭意識(shí)、品牌價(jià)值意識(shí)、品牌權(quán)益意識(shí)、品牌資源意識(shí)、品牌顧客意識(shí)、品牌文化意識(shí)、品牌民族意識(shí)等。所有這些意識(shí)都在不同的方面，揭示了品牌的精髓，企業(yè)應(yīng)努力保證它的存在，并全面運(yùn)用于指導(dǎo)品牌運(yùn)營的實(shí)踐。

(3)實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營機(jī)制的轉(zhuǎn)型。將品牌資本作為企業(yè)運(yùn)營機(jī)制的中心，通過合理的制度安排和機(jī)制設(shè)計(jì)，使企業(yè)所有的職能部門都能夠通曉品牌資本運(yùn)營的戰(zhàn)略策略和發(fā)展方向。

(4)將企業(yè)內(nèi)在力量變成一種支持。讓品牌深人員工身心，充分發(fā)揮員工聰明才智、員工忠誠度、員工敬業(yè)精神，促進(jìn)品牌的成長和品牌資本的價(jià)值增殖。

(5)為品牌建立傳播溝通資產(chǎn)的寶庫。開發(fā)出能夠良好表達(dá)品牌資產(chǎn)的語言，并在品牌成長過程中，充分利用和傳播這些語言。

(6)打破傳統(tǒng)品牌模式。用持續(xù)的創(chuàng)新和與眾不同的方法向顧客表達(dá)和傳播品牌，培育并不斷鞏固品牌的顧客忠誠；明確品牌競爭性架構(gòu)能夠清楚地和有連貫性地充分表現(xiàn)出協(xié)同性。

(7)積極的品牌定位創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)該有長期滿足顧客需求的把握，才能保證品牌不斷成長。因此，品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征，隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的，需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，以保持品牌貼近市場和顧客。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈，而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。雖然，諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素，仍然是經(jīng)濟(jì)競爭的基礎(chǔ)性要素，但在這樣的競爭中，圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素，如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素，在提升品牌競爭力中的地位和作用，則日益增強(qiáng)。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識(shí)市場，重新確定定位點(diǎn)，確保品牌定位能夠適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。

(8)努力運(yùn)用品牌定位整合。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易，這使得市場上競爭品牌的數(shù)量迅速增多；品牌的相互競爭將更加劇烈。同時(shí)品牌全球化的發(fā)展趨勢要求企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度，放眼于世界市場。依據(jù)世界市場格局和需求變化，進(jìn)行品牌定位；創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用變得更加昂貴，迫使企業(yè)集中于部分品牌，重點(diǎn)培育旗幟品牌。品牌定位整合(BrandPositionIntegration)就是為了維持和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌(Flag Brand)上；明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系，使它們能夠互相支持。

(9)合理促進(jìn)品牌定位延伸。品牌是由產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。一個(gè)整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品，即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益，也就是品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值；形式產(chǎn)品，即品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺、美感等；延伸產(chǎn)品，即品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一種品牌產(chǎn)品在這三個(gè)方面的內(nèi)涵就是“品牌承諾”。在過去的經(jīng)濟(jì)中，我們對(duì)品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”，因此對(duì)品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了，面對(duì)顧客需求的變化和經(jīng)濟(jì)競爭轉(zhuǎn)型，品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾，更要提供一種“全面承諾”。更重要的是廠商必須滿足顧客對(duì)品牌的精神訴求。

(10)珍惜并保護(hù)好品牌的無形資產(chǎn)。品牌的背后是市場、是資本、是利潤，企業(yè)必須善于保護(hù)好自己的品牌，保護(hù)品牌就是保護(hù)自己已經(jīng)占領(lǐng)的市場，就是保護(hù)自己品牌的權(quán)益，就是維護(hù)自己品牌的資本價(jià)值和利潤源泉。企業(yè)在全面走向市場、走向國際化的今天，必須通過各種途徑、學(xué)會(huì)使用各種方法去保護(hù)自己的品牌權(quán)益。而用法律手段實(shí)施品牌保護(hù)作用最大，因?yàn)榉删哂袕?qiáng)制性，它界定了企業(yè)在品牌資產(chǎn)上的權(quán)益界限和條件，《商標(biāo)法》、《專利法》以及有關(guān)品牌商標(biāo)、專利保護(hù)的許多國際法律、法規(guī)和國際慣例等，對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌權(quán)益保護(hù)具有重要意義。企業(yè)應(yīng)該依據(jù)這些基本的法律，及時(shí)注冊商標(biāo)、不斷續(xù)展商標(biāo)保護(hù)期限、運(yùn)用法律武器阻止侵權(quán)行為、申請(qǐng)馳名商標(biāo)等。這些途徑和方法能夠有效地幫助企業(yè)防止品牌無形資產(chǎn)的流失。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《建立企業(yè)品牌資本運(yùn)營的基本理念》，本文關(guān)鍵詞建立,企業(yè),品牌,資本運(yùn)營,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。