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“美的”如何實現(xiàn)其精品名牌戰(zhàn)略

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每當我們一提到國外著名大企業(yè),總會自然聯(lián)想到它們的相關(guān)產(chǎn)品品牌。例如一講到日本索尼公司,自然想到該公司生產(chǎn)的高品質(zhì)彩電,還有WaJkma.n隨身聽。我國的一些優(yōu)秀企業(yè)也逐漸學習國際上現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,并取得較大的成功?!懊赖募瘓F”實現(xiàn)其精品名牌戰(zhàn)略就是這樣的典型代表之一。

“美的集團”是廣東美的集團股份有限公司的簡稱,在1980年,它是廣東省順德縣一個小鎮(zhèn)的小作坊,“美的”創(chuàng)業(yè)之初,其經(jīng)歷并非美的。在全國幾千家電風扇廠競爭沖殺中,論設(shè)備和技術(shù),“美的”是小弟弟;論生產(chǎn)電風扇歷史,“美的”亦是較短的。但是,“美的”人不因此而裹足不前,相反,敢于開拓,敢為人先。

該公司在全國電風扇大戰(zhàn)中,率先采用塑料外殼代替金屬外殼,大大降低成本,使其在激烈的競爭中殺出一條生路。此時“美的”人在市場風浪的搏擊中,逐漸意識到市場需求不斷發(fā)生變化,電扇產(chǎn)品不應(yīng)是公司的惟一產(chǎn)品。隨著人們生活水平提高,空調(diào)必將是其替代品,應(yīng)及早開發(fā)研究和生產(chǎn)出自己的空調(diào)產(chǎn)品??照{(diào)是高科技產(chǎn)品,是高層次享受的象征,自己原來的形象顯然過于落后,應(yīng)當樹立一個全新的形象。1984年公司全面實施它的品牌形象戰(zhàn)略。

首先,從創(chuàng)立的“美的”名字開始。 “美的”美在其真善美,美在巧妙。它作為企業(yè)、產(chǎn)品、商標“三位一體”的統(tǒng)一名稱,作為表述產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的美恰如其分,定能博得市場大眾的認可。

“美的”的決策人還充分考慮到它足以涵蓋各個產(chǎn)品、各行各業(yè)、國內(nèi)國際市場。它是一種“美的事業(yè)”,公司永遠作業(yè),無限發(fā)展;它的形象,給社會公眾和消費者以親切感、優(yōu)美感、愉悅感,并產(chǎn)生無盡聯(lián)想。

其次, “美的集團”在其廣告策略上,把廣告定位和促銷活動提高擋次,突出品位高、質(zhì)量高,目標是造就名牌和名流企業(yè)形象。

“美的集團”除了在全國主要報刊和中央電視臺做廣告外,還推出鞏俐電視廣告片。他們在設(shè)計名人效應(yīng)與名牌行銷過程中,非得爭取當今最紅的影壇明星鞏俐出場不可。利用明星做廣告,其核心是突出‘‘美的,,是以“創(chuàng)造完美”作為企業(yè)精神、經(jīng)營理念和行為準則的。

“美的”人把創(chuàng)造美滲透到每一空間,貫穿全員行動,見諸一切媒體,同其企業(yè)文化水乳交融。該集團的建筑文化、廣告文化、銷售文化、開拓文化、

車間班組文化,均具特色。

“美的”CIS中的標準色,表現(xiàn)為藍、白二色,有如藍天白云。美的工業(yè)城的現(xiàn)代建筑群、寫字間、標牌、名片、辦公用具、事務(wù)用品、運輸工具、包裝設(shè)計、食堂餐飲、洗手間等等,皆是一體的藍白相間的色調(diào),同其生產(chǎn)的 “美的風扇”,“美的空調(diào)器”等產(chǎn)品色澤相諧,給人賞心悅目、清涼優(yōu)雅的感覺。這樣精心的設(shè)計對于彰匕剔的現(xiàn)代消費者來說,也不能不產(chǎn)生一種擋不住的誘惑,對該企業(yè)及其產(chǎn)品油然產(chǎn)生一種良好形象。

“美的集團”實施其品牌戰(zhàn)略中,更加注重科技進步的作用。多年來,它對科技投入從不吝嗇,對人才引進和培養(yǎng)更是不遺余力。該集團除了從大專院校、科研機構(gòu)物色人才外,還登廣告公開以重金招聘人才。

幾年來,“美的”從全國各地招聘的各類人才達600多人,其中不乏博士和高級工程師?,F(xiàn)在,該企業(yè)的4600多名員工中,12%以上為大學文化程度?!懊赖摹庇捎谌瞬排涮?,其產(chǎn)品一問世便起點高。創(chuàng)業(yè)10多年來,除了開發(fā)出氣各種電風扇外,還開發(fā)出窗式、分體式、柜式3個系列的27種型號的空調(diào)器,并已實現(xiàn)批量生產(chǎn)和批量出口。

現(xiàn)在,“美的”成為國內(nèi)空調(diào)出口量最大的廠家。1994年5月,由國內(nèi)貿(mào)易部、中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會等單位主辦的空調(diào)調(diào)查活動中,“美的,,被評為國產(chǎn)名牌空調(diào),“美的”當家人何享健也被命名為“中國首屆空調(diào)大SE"。“美的”產(chǎn)品一直按國際標準組織生產(chǎn),因此也先后獲得了美國UL、德國CS、英國BS、加拿大CSA等國際標準認證,為其產(chǎn)品走向國際市場鋪了路,到目前為止,其產(chǎn)品已銷向世界五大洲36個國家和地區(qū)。

“美的集團”進一步擴展自己的產(chǎn)品品種,開發(fā)了電飯煲、吸塵器等小家電,也深受用戶歡迎。經(jīng)過14年的艱苦而有效的經(jīng)營,發(fā)展成為全國日用電器制造業(yè)最大的企業(yè)之一,是全國500家工業(yè)大企業(yè)之一,是世界上最大的電風扇廠。它從5000元資本起家,現(xiàn)有資產(chǎn)已達23億元;企業(yè)已形成年產(chǎn)600萬臺電風扇、50萬臺空調(diào)、100萬臺微機、50萬臺小家電和50萬只高檔電飯煲的生產(chǎn)能力。1994年實現(xiàn)銷售收入20多億元,出口創(chuàng)匯近3000萬美元。

現(xiàn)在,在廣珠高速公路旁的北窖鎮(zhèn)那10多幢藍白相間組成的宏偉廠房,就是今天的“美的集團公司”,它占地24萬平方米,建筑面積28萬平方米,那簡直是一座美的工業(yè)城。誰也沒有想到,14年前,這里還是一塊荒蕪的小坡地呢!

從“美的集團公司”可使我們認識到,隨著改革開放的深入,特別是我國家電行業(yè)經(jīng)過充分的市場的篩選,涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的民族企業(yè),它們不僅成為國內(nèi)同行業(yè)的佼佼者,并且能夠在國際舞臺上與老牌的發(fā)達國家企業(yè)抗衡,更為可喜的是我們有了中國人自己的知名品牌,

美的集團就是中國人自己的知名品牌之一。我們經(jīng)??梢栽陔娨?、廣播中聽到“春意濃,美的更親更濃”、“美的空調(diào)、美的享受”等廣告語,并且?guī)缀跫矣鲬魰?,這標志著我國民族工業(yè)開始向著國際標準看齊,并且日漸壯大。

精品名牌戰(zhàn)略的最終目的是讓消費者樂于選擇被宣傳的產(chǎn)品。成功廣告的策劃可以把廠家的新產(chǎn)品推上市,擴大已有產(chǎn)品的市場份額,是現(xiàn)代營銷中最有效的促銷手段之一。

“美的集團”在1984年面臨著進一步擴大其電扇市場份額,并準備推出空調(diào)新產(chǎn)品的關(guān)鍵時期,由于正確導入精品名牌戰(zhàn)略,不僅使電扇產(chǎn)量居全國第一,“美的”空調(diào)迅速成為全國名牌產(chǎn)品,美的集團也進入了全國500家工11巨大企、業(yè)的行列。

本案秘訣

“美的集團”精品名牌戰(zhàn)略的成功與“美的人,,依靠科技、依靠人才開發(fā)生產(chǎn)出高質(zhì)量、多品種的家電產(chǎn)品,并獲得美國、英國、加拿大等國的質(zhì)量認證是分不開的,這是“美的”品牌經(jīng)久不衰強有力的保證。


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