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整合營銷傳播的內涵

整合營銷傳播（Integrated marketing communications，簡稱IMC）是指企業(yè)在經營過程中，以由外而內的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體而展開的傳播戰(zhàn)略。

整合營銷傳播這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的，其核心思想是：以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。整合營銷傳播從廣告心理學人手，強調與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會，每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度，如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息，就能最大化公司的傳播影響力。同時，消費者心理學又假定：在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念，假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯(lián)，必然可以加深消費者對該種概念的印象，并達到建立品牌網絡和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者，麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來，一直以“分享”的廣告策略塑造品牌。1986年到1988年，麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段，由形象代言人孫悅發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動，其隨身包咖啡銷量也因而增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念，運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是，雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯，可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測，整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略，即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導的4P's營銷組合思想，提出了更為合理的4C's理論，也不能說整合營銷傳播放之四海而皆準，一定就能成功，在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約，比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響，因此也不能盲目隨大流趕時髦，不分青紅皂白就立項上馬開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講，整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音，樹立鮮明的形象”這樣簡單，在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統(tǒng)計學等其他學科進行分析和決策，所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，簡稱IBC）源自于品牌價值管理，它的核心理念是通過品牌管理實現(xiàn)價值最大化。整合品牌傳播的起點是企業(yè)，而不是營銷傳播。整合品牌傳播開始于明確商業(yè)模式中品牌所承擔的角色，借助品牌的作用促進和維持企業(yè)的成長。當然，這首先意味著必須將品牌視為一種財務資產，并識別出驅動品牌價值提升的關鍵因素，從而通過整合傳播上的努力，來影響、控制和評估這種資產。

整合品牌傳播需要最高水平的管理，因為它將戰(zhàn)略、財務和營銷傳播整合到一起進行管理，以實現(xiàn)價值最大化。它在聯(lián)合執(zhí)行、財務和營銷管理方函f起著催化劑的作用，最終幫助移除企業(yè)內部那些可能阻礙整合傳播實施的障礙。

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