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品牌形象塑造的原則

1．民族化原則

在國(guó)際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質(zhì)。品牌在空間上的國(guó)際化、本土化，并不意味著品牌自身的文化喪失。相反，品牌的文化內(nèi)涵從來(lái)都是民族性的，而不是國(guó)際化的。一個(gè)成功的、歷史悠久的國(guó)際品牌，總是體現(xiàn)著這個(gè)國(guó)家、這個(gè)民族最根本的民族性和文化內(nèi)涵。例如德國(guó)的民族文化內(nèi)涵是嚴(yán)謹(jǐn)、注重細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、不強(qiáng)調(diào)速度，這在西門(mén)子品牌中得到了充分的體現(xiàn)：尖端的技術(shù)和過(guò)硬的質(zhì)量，表現(xiàn)出來(lái)的仍是德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)和踏實(shí)，就是在公司的發(fā)展戰(zhàn)略上，西門(mén)子公司同樣也保持著德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)與穩(wěn)健，，而美國(guó)文化的功效性、實(shí)用性、開(kāi)放性和個(gè)人主義也處處體現(xiàn)在美國(guó)品牌形象上：麥當(dāng)勞干凈、舒適、方便的用餐環(huán)境；可口可樂(lè)一直強(qiáng)調(diào)的歡樂(lè)享受每一天的品牌定位……民族性深深根植于每個(gè)人的心中，具有民族特色的品牌形象常常更容易叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉。

而我們的民族品牌又是怎樣的呢？那些曾在國(guó)人心中留下不可磨滅記憶的民族品牌，有多少逐漸地消失在人們的視線里？面對(duì)琳瑯滿目的商品，多少人還記得長(zhǎng)城牌風(fēng)雨衣，上海牌手表，友誼牌雪花膏？有多少曾經(jīng)響徹大江南北的品牌在一夜間易手他人或“嫁給了外來(lái)郎”？春娟、永芳等早已蹤跡難尋，美加凈半死不活，樂(lè)百氏、娃哈哈也遭人染指，南孚則干脆直接賣給了美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)凱徹底消失……是我們的品牌自身出了問(wèn)題，還是我們太不看重自己的品牌？為何中國(guó)無(wú)法打造自己的世界品牌？對(duì)于品牌的培養(yǎng)，從來(lái)都不是一蹴而就的，而是一個(gè)極其需要耐心與呵護(hù)的過(guò)程。然而，我們卻不止一次地讓傾注了所有心血的品牌轉(zhuǎn)手他人，而這些被并購(gòu)或是收購(gòu)的品牌的下場(chǎng)往往是不得善終，不是擱置就是雪藏，當(dāng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食市場(chǎng)份額之后，大多徹底消失。我們的民族品牌緣何經(jīng)不住“洋女婿”的誘惑？是民族品牌生存的環(huán)境不佳，是我們崇洋媚外的心態(tài)，還是我們?cè)谘矍暗睦婷媲?，放棄了?jiān)守？而今，外資收購(gòu)者對(duì)本土品牌的收購(gòu)就像一把高懸在民族產(chǎn)業(yè)頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”，在民族品牌生存發(fā)展之路上投下了一片危險(xiǎn)的陰影。

2．個(gè)性化原則

每個(gè)人都具有自己獨(dú)特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱為品牌個(gè)性。所謂品牌個(gè)性，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。

個(gè)性化原則是指品牌形象策劃上的差異化。品牌形象策劃的目的就是要使該品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，從而在眾多同類品牌中脫穎而出，迅速抓住消費(fèi)者的心智。因此，個(gè)性化原則是品牌形象塑造的重要原則，否則，策劃便失去了意義。例如我國(guó)的椰樹(shù)集團(tuán)就是以資源特色為形象而取得成功的。它利用海南島特有的椰子、芒果、菠蘿、楊桃等熱帶水果優(yōu)勢(shì)以及海南火山口地下優(yōu)質(zhì)的礦泉水資源優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)各種天然飲料，從而飲譽(yù)大江南北。

如何才能塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性？品牌個(gè)性的塑造應(yīng)“投其所好”，即以滿足目標(biāo)顧客的需求為重點(diǎn)。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌。每個(gè)人對(duì)自己都有一定的看法，評(píng)價(jià)別人有一定的標(biāo)準(zhǔn)。人們往往喜歡那些與自己特點(diǎn)相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對(duì)某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個(gè)性的品牌將是一種有效戰(zhàn)略。品牌個(gè)性若與消費(fèi)者的個(gè)性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個(gè)性越接近，他們就越容易接受該品牌，產(chǎn)生購(gòu)買行為，品牌忠誠(chéng)度就越高。由此可見(jiàn)，塑造成功的品牌個(gè)性，即是盡可能地使品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性相一致，或與他們所追求的個(gè)性相一致。塑造品牌的個(gè)性一般有3個(gè)步驟，分別是：識(shí)別目前的產(chǎn)品類型和競(jìng)爭(zhēng)性品牌的象征性聯(lián)系；確定品牌的個(gè)性目標(biāo)；實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略。

鮮明的形象來(lái)自于準(zhǔn)確的定位，定位于篇一律，品牌形象就不可能突出。比如摩托車，大多數(shù)企業(yè)都將之定位在安全、快速、輕便等實(shí)用性功能上，如何從眾多品牌中突出其個(gè)性，是能否取得成功的關(guān)鍵。L海易初摩托車股份有限公司跳出了實(shí)用的圈子，將其定位為“創(chuàng)造幸?！?，取名為“幸?！迸颇ν熊嚕谛麄髦?，強(qiáng)調(diào)“幸?！迸颇ν熊囀窃跒閱T工和消費(fèi)者創(chuàng)造幸福。這種個(gè)性化、人性化、特色化的品牌形象吸引了眾多消費(fèi)者的目光。

3．系統(tǒng)性原則

品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細(xì)致的工作，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它需要企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略，周密計(jì)劃，科學(xué)組織，E下配合，各方協(xié)調(diào)，不斷加強(qiáng)和完善品牌管理；需要?jiǎng)訂T各方面力量，合理利用企業(yè)的人、財(cái)、物、時(shí)間、信息、榮譽(yù)等各種資源，并對(duì)各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最佳效益。另外，品牌形象的塑造不是單在企業(yè)內(nèi)部即可完成，而要通過(guò)公眾才能完成，因?yàn)槠放菩蜗笞罱K要樹(shù)立在公眾的腦海中。它需要面向社會(huì)，和社會(huì)相配合，并動(dòng)員社會(huì)中的有生力量，利用社會(huì)中的積極因素。這一切都說(shuō)明，品牌形象的塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程。

有觀點(diǎn)認(rèn)為資源是品牌打造的最重要的環(huán)節(jié)，資源作為品牌的前端元素有著重要意義。但是，資源豐富在一定意義上并不代表財(cái)富豐富。國(guó)內(nèi)任何一個(gè)國(guó)營(yíng)單位的資源都比民營(yíng)企業(yè)要好，但事實(shí)呢？可口可樂(lè)之所以曾經(jīng)名列世界500強(qiáng)的第一，除了自身配方外，靠的是強(qiáng)大的“101”渠道管理系統(tǒng)。

4．全員化原則

全員參與的品牌形象管理對(duì)塑造品牌形象是至關(guān)重要的。品牌形象要向市場(chǎng)發(fā)出一個(gè)聲音，就是要求企業(yè)所有員工都有使命感，這種使命感又來(lái)自榮譽(yù)感，它能夠?qū)T工產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力。不可能設(shè)想一盤(pán)散沙或牢騷滿腹的員工會(huì)向公眾展示良好的品牌形象。英國(guó)的營(yíng)銷學(xué)者徹納東尼認(rèn)為，企業(yè)要使所有的員工都理解品牌的含義，使所有的員工都能認(rèn)識(shí)、理解、表達(dá)自己的品牌形象，這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是實(shí)施品牌國(guó)際化的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。只有眾多員工達(dá)成共識(shí)，才能使不同領(lǐng)域的角色融為一個(gè)整體，使不同部門(mén)的成員向著一個(gè)方向努力。美國(guó)學(xué)者艾克在其《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書(shū)中也曾提到，企業(yè)應(yīng)把內(nèi)部品牌的傳播工作放在優(yōu)先考慮的地位，即在得到外部認(rèn)同之前，首先在內(nèi)部推行，達(dá)到內(nèi)部認(rèn)同，因?yàn)閮?nèi)部認(rèn)知的差異可能誤導(dǎo)策略的實(shí)施。除了讓企業(yè)內(nèi)部全體員工參與品牌形象的塑造之外，全員化原則還有一層含義，就是動(dòng)員社會(huì)公眾的力量。企業(yè)的營(yíng)銷、服務(wù)、公關(guān)和廣告要能夠吸引公眾，打動(dòng)公眾，使公眾關(guān)注品牌形象，熱心參與品牌形象的塑造，使品牌形象牢固樹(shù)立在公眾的心目中，產(chǎn)生永久的非凡的魅力。

5．規(guī)范化原則

品牌形象的規(guī)范化和差異化原則并不矛盾，前者是指形象設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循的技術(shù)性原則，即企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)必須統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不能隨便采用和變動(dòng)；而后者則是指品牌形象作為一個(gè)整體和其他品牌形象間的差異，突出本品牌的個(gè)性。具體而言，品牌形象的規(guī)范化表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

(1)簡(jiǎn)潔

簡(jiǎn)潔生動(dòng)，既在視覺(jué)上給人以美感，又便于認(rèn)知和傳播，關(guān)鍵是充分體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和所要表現(xiàn)的形象主題。如寶潔的品牌形象設(shè)計(jì)：“PG”流線型字體、藍(lán)底白字沖擊力極強(qiáng)的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了簡(jiǎn)潔流暢的美感原則。

(2)統(tǒng)一化

品牌形象的統(tǒng)一性原則是指品牌識(shí)別，即品牌的名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志性包裝的設(shè)計(jì)和使用必須標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，不能隨意變動(dòng)。例如同一企業(yè)或產(chǎn)品的名稱在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的翻譯名稱要統(tǒng)一，像日本的松下、豐田和美國(guó)的通用、微軟等的中文名稱就不能隨便采用其他漢字來(lái)代替。

(3)系列化

系列化即對(duì)同類對(duì)象設(shè)計(jì)中的組合參數(shù)、尺寸、大小等作出合理的安排和規(guī)劃。尤其是對(duì)實(shí)行品牌策略的企業(yè)而言，備品牌之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一非常重要。

(4)通用化

通用化，即形象設(shè)計(jì)可以在各個(gè)場(chǎng)合使用，彼此互換。如麥當(dāng)勞的標(biāo)志黃色大寫(xiě)M既可以制作得很大，高懸于百米之高的空中，又可縮小置于門(mén)把手上。

(5)組合化

組合化，即設(shè)計(jì)出若干通用的單元，以便在不同場(chǎng)合自由組合使用。如具體規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志性符號(hào)及它們之間的合理搭配，使用時(shí)再根據(jù)具體情況進(jìn)行選擇，這對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌形象統(tǒng)一尤為重要。

標(biāo)簽：晉城咸寧江蘇河池阜陽(yáng) 東莞瀘州阿壩

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