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(一)什么是品牌虛擬經(jīng)營擴(kuò)張模式

品牌虛擬經(jīng)營是公司為了降低經(jīng)營成本和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn),將品牌運(yùn)營與產(chǎn)品生產(chǎn)相分離的品牌擴(kuò)張模式,即公司不一定在當(dāng)?shù)厥袌鐾顿Y建廠,而是根據(jù)整個(gè)公司的整體戰(zhàn)略,在較大范圍內(nèi),統(tǒng)一部署自己的資源,選擇勞動(dòng)力成本最低、最適宜的地域進(jìn)行生產(chǎn),或是把生產(chǎn)外包出去,僅在目標(biāo)市場進(jìn)行營銷和品牌運(yùn)作。

以1972年進(jìn)入加拿大市場開始其國際化的NIKE為例,如今NIKE已經(jīng)在全球擁有自己的品牌市場。亞洲、南美洲發(fā)展中國家廉價(jià)的勞動(dòng)力和原材料,更對(duì)它有著巨大的吸引力,NIKE利用其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)在亞洲和南美洲國家設(shè)立合資和獨(dú)資企業(yè),建立分公司和銷售代理,形成完善的產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò),既降低了成本又達(dá)到了搶占新興市場的目的,從而實(shí)現(xiàn)其品牌全球化拓展的目標(biāo)。

目前,OEM( Original equipment Manufacture)方式在制造業(yè)界,特別是在飛速發(fā)展的信息產(chǎn)業(yè)行業(yè)應(yīng)用極其廣泛。其基本含義是定牌生產(chǎn)合作,俗稱“代工”,就是品牌所有者或使用者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品,是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品,控制品牌、銷售和渠道,而把生產(chǎn)環(huán)節(jié)分包出去。品牌企業(yè)為了增加產(chǎn)量和銷量,為了降低上新生產(chǎn)線的風(fēng)險(xiǎn),甚至為了贏得市場時(shí)間,通過合同訂購的方式委托其他同類產(chǎn)品廠家生產(chǎn),所訂產(chǎn)品低價(jià)買斷,并直接貼上自己的品牌商標(biāo)。

(二)品牌虛擬經(jīng)營擴(kuò)張模式的優(yōu)劣勢(shì)

產(chǎn)生這種品牌擴(kuò)張模式的優(yōu)勢(shì)是:①實(shí)現(xiàn)了品牌運(yùn)作與生產(chǎn)的分離,使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來,專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣,在移動(dòng)電話行業(yè),許多大型跨國公司,如愛立信、諾基亞、摩托羅拉等都在嘗試品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略,2008年下半年,著名計(jì)算機(jī)制造商戴爾也開始計(jì)劃出售電腦工廠以削減成本;②降低了經(jīng)營成本并減小了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)將自身的價(jià)值鏈進(jìn)行分割而形成生產(chǎn)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié),將那些非核心、低利潤的環(huán)節(jié)如生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去,進(jìn)而保留核心的、高利潤環(huán)節(jié)如財(cái)務(wù)及利潤核算環(huán)節(jié)、品牌管理環(huán)節(jié),有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。

一般來說,虛擬化經(jīng)營必須以獨(dú)特的產(chǎn)品特性和強(qiáng)大的公司實(shí)力作為后盾,且外包環(huán)節(jié)的質(zhì)量和技術(shù)管理與控制對(duì)于公司的經(jīng)營能力要求較高。此外,品牌企業(yè)會(huì)在一定程度上受制于生產(chǎn)商的技術(shù)、生產(chǎn)、交貨時(shí)間和管理能力。

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