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品牌從商標發(fā)展而來

商標是指商品的標記。在經濟社會中，商標是一個專門的法律術語，它通過名稱、標記、符號、圖案或者這些因素的組合形成一個完整的品牌基礎要素，并通過注冊而受到法律的保護。商標具有專屬性，其使用與支配權歸商標注冊人即所有人。越來越多的跨國企業(yè)選擇將自己的商標在許多國家注冊，這既是為了進行自我保護，也是為自己的品牌發(fā)展奠定基礎，鋪平道路。

我國在一個相當長的歷史時期，有過“注冊商標”和“未注冊商標”之分，但改革開放以后，由于“未注冊商標”不受法律保護，出現了搶注、侵權等各種對經濟發(fā)展不利也不規(guī)范的現象，由此企業(yè)意識到“注冊商標”是品牌建設的必由之路。

商標經過注冊之后仍然是商標，而不是品牌。只有賦予商標新的、豐富的內涵，并進行了更好的傳播，使其真正被消費者接納之后，才能成為品牌并形成品牌效應。從這個意義上來理解，品牌的基本內涵是：其一，把商標與其附著體——產品結合起來，形成品牌的基礎內涵；其二，把商標與企業(yè)文化結合起來,形成品牌的文化內涵;其三,把商標與服務結合起來,形成品牌的特征內涵;其四,把商標與企業(yè)傳播理念結合起來,形成品牌帶給消費者的印象內涵;等等。

品牌在發(fā)展過程中,其內涵依據商標的規(guī)則得以確立,但又不能等同于商標;品牌運行沒有商標的支撐不行,但僅僅依靠商標也不行。這樣就形成了品牌運行中的矛盾體,在這個矛盾體中,品牌需要從商標中獨立出來,并被賦予更加豐富的內涵。這就是品牌的綜合體效應,其綜合的內涵具體體現在以下幾個方面:

第一,品牌必須與產品或服務居于同體之中,從而形成品牌的非獨立性,如與產品處于同體之中的伊利牛奶、銅牛內衣、315422" target="_blank">稻香村點心、海爾冰箱、奇瑞汽車等;與服務處于同體之中的中國銀行、中國國際航空公司、小紅馬快遞公司;還有既與產品相關,又與服務結合的全聚德烤鴨、長城飯店等。

第二,品牌必須與其所有者相結合,形成品牌的隸屬關系,如“解放”作為中國汽車品牌屬于中國一汽;“永久”作為自行車品牌屬于上海永久自行車股份有限公司等。品牌與其所有者的這種隸屬關系,是品牌作為企業(yè)無形資產的一種必要的前提條件而存在的。

第三,品牌必須融入企業(yè)文化的內涵,并經過市場定位,使其表現出與眾不同的特征,如海爾的品牌特征是“產品的不斷創(chuàng)新和迅捷而周到的服務”;同仁堂的品牌特征是“品質可信、品行厚重、品位高貴而可及”;北京內聯升的品牌特征是“量腳定制、舒適可靠。

第四,品牌必須通過傳播實現品牌的影響力,可利用的傳播手段是廣告?zhèn)鞑?、公共關系活動傳播、在渠道中的現場傳播以及使用者通過使用某種品牌,形成對某品牌的感受與評價而進行的口碑傳播。所有這些傳播均會形成品牌的影響力(包括正面的和負面的),進而形成品牌的市場效應。

第五,品牌必須在消費者心中留下深刻的印象,才能保證消費者認牌購買,這是品牌特征和品牌影響力的延續(xù)效應,也是品牌運行所追求的目標。為了實現這一目標,需要品牌運行者通過了解消費者的各種動機與要求,為其品牌創(chuàng)造相關的極具吸引力的形象,進而保證品牌在市場上長盛不衰。

在賦予品牌豐富內涵之后,就形成了一個完整的品牌綜合體,表現出了品牌的獨特風格。對于任何一個企業(yè)而言,一旦形成了自身的品牌風格,其品牌價值就能夠顯現出來,并能夠給企業(yè)帶來豐厚的市場回報和無盡的精神財富。

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