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(1)功能性品牌剛出玥于市場時是一無所有。如果某品牌的產(chǎn)品在任何一個方面都不具有優(yōu)良的、具有競爭性的功能特性，那么，這種品牌幾乎是不可能成功的。對于那些試用品牌的人，或者那些免費使用樣品的人來說，將無法說服他們再購買這種品牌的商品。產(chǎn)品的包裝設(shè)計、各種前期的促銷手段，以及廣告，他們的其中一個作用就是清晰有力地宣傳這種功能特性。尼爾森(Nielsen)公司曾經(jīng)研究過53個在進入市場兩年時間內(nèi)取得了極大成功的新品牌。它發(fā)現(xiàn)，在這些品牌取得成功的11個原因中，最重要的原因顯然是功能性特性。佩卡姆得出過一個重要的結(jié)論：“可能取得成功的品牌，它所具有的功能性優(yōu)勢，同時為其他有助于成功的因素提供了基礎(chǔ)和支持?！比绻硞€品牌成功的希望不大，那么，即使銷售隊伍的努力也不足以彌補其功能上的弱點。英國尼爾森公司的資料還增加了時間變量，認(rèn)為：隨著時間的流逝，作為品牌失敗的功能弱點這一因素可能變得更加明顯。

(2)品牌定位品牌定位是新品牌打開消費者心靈的鑰匙。品牌學(xué)者把品牌定位視為品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵。推出新品牌首先要進行品牌定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動力。當(dāng)寶馬汽車(BMW)的駕駛者轉(zhuǎn)動鑰匙第一次發(fā)動這部“終極駕駛機器”時，他不僅從駕駛一部機械性能優(yōu)異的轎車中得到了享受，而且成了一個標(biāo)志的所有者，這個標(biāo)志體現(xiàn)了惟一性、表現(xiàn)力、高質(zhì)量和技桃g新等價值。最有效的新品牌成長的策略應(yīng)使新品牌打人市場細(xì)分后的各板塊中去。這種策略的前提假設(shè)是市場總是會被分割的，或者可以通過廣告和促銷把市場分割成可識別的不同板塊。這種通?？尚械猛ǖ牟呗?，是以產(chǎn)品功能上的差異為基礎(chǔ)的。

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