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品牌戰(zhàn)略的首要目的是為品牌經(jīng)理提供在計(jì)劃期內(nèi)管理企業(yè)時(shí)應(yīng)該遵循的方向。一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略能協(xié)調(diào)組織的各種職能部門(mén)、幫助有效地分配資源，并幫助該品牌產(chǎn)品取得管理層想要達(dá)到的市場(chǎng)地位。它具有很大的競(jìng)爭(zhēng)性，即它能夠提供超過(guò)追求同樣顧客的其他品牌產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，是個(gè)行動(dòng)的過(guò)程。

1)戰(zhàn)略的分類(lèi)。品牌目標(biāo)的確立，實(shí)際上已經(jīng)為戰(zhàn)略方案的選擇提供了指導(dǎo)方向。不同的品牌目標(biāo)，要求品牌經(jīng)理采取不同的戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)理可選擇的戰(zhàn)略有以下兩種：

第一種是提升市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)滲透和新產(chǎn)品戰(zhàn)略。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意指從被確認(rèn)為重要潛在目標(biāo)顧客的細(xì)分市場(chǎng)上爭(zhēng)取新用戶，進(jìn)人新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)以前被該品牌忽略的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略意指通過(guò)提高該品牌現(xiàn)有顧客的使用率，例如使用更大尺寸的包裝，促進(jìn)更頻繁的使用，吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。新產(chǎn)品戰(zhàn)略意指通過(guò)產(chǎn)品更新擴(kuò)展品牌外延，以新產(chǎn)品替代即將老化的產(chǎn)品，保持品牌活力。

第二種是提高利潤(rùn)的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括低成本戰(zhàn)略和市場(chǎng)緊縮戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略意指削減成本，包括銷(xiāo)售成本與生產(chǎn)成本；提高資產(chǎn)的使用率，如提高應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等。市場(chǎng)緊縮戰(zhàn)略意指提高產(chǎn)品價(jià)格，包括提高定價(jià)、減少折扣、減少交易津貼等，削減產(chǎn)品線，生產(chǎn)、銷(xiāo)售利潤(rùn)較高的產(chǎn)品。

2)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成元素。品牌戰(zhàn)略的完整陳述書(shū)應(yīng)該包括七個(gè)組成部分：一是陳述品牌應(yīng)該達(dá)到的目的；二是可供選擇的戰(zhàn)略方氣三是目標(biāo)顧客的選擇；四是目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的選攝五是陳述核心戰(zhàn)略；六是描述起支持作用的營(yíng)銷(xiāo)組合；七是描述起支持作用的職能計(jì)劃。

前兩個(gè)部分目標(biāo)和可供選擇的戰(zhàn)略方案，確定了整個(gè)戰(zhàn)略的方向。接下來(lái)的三個(gè)部分，對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的選擇以及對(duì)核心戰(zhàn)略的說(shuō)明，其實(shí)是戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。它們合在一起常被稱(chēng)為定位，即在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的心目中品牌如何與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別。最后，起支持作用的營(yíng)銷(xiāo)組合和職能計(jì)劃是關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的問(wèn)題。

標(biāo)簽：桂林蘇州遂寧南平連云港蕪湖駐馬店呂梁

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