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取一個(gè)在全球叫得響的名字

20世紀(jì)50年代末，毫無(wú)海外知名度可言的“東京通訊工業(yè)公司”決定改名，這意味著它十年來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)付諸東流。面對(duì)鋪天蓋地的質(zhì)問(wèn)與懷疑，創(chuàng)始人盛田昭夫平靜地解釋說(shuō)：“這樣能使公司擴(kuò)展到世界各地，因?yàn)榕f的名字外國(guó)人不容易念出來(lái)，我們希望改變?nèi)毡井a(chǎn)品(在世界各地)品質(zhì)低劣的形象?！边@家公司就是現(xiàn)在的索尼，全世界見(jiàn)證了盛田昭夫的“說(shuō)到做到”。

1988年，聯(lián)想給自己取名為“Legend”。“在香港創(chuàng)立的時(shí)候，就知道有很多l(xiāng)egend公司了”，但創(chuàng)始人柳傳志當(dāng)年再雄心勃勃，恐怕也沒(méi)想到聯(lián)想今后的規(guī)模會(huì)如此龐大，有個(gè)響亮的英文名字就很開(kāi)，L了。

到了2001年，走國(guó)際化發(fā)展之路已成為聯(lián)想下一步戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)，此時(shí)的“Legend”變成了聯(lián)想海外擴(kuò)張的第一個(gè)絆腳石。在歐洲幾乎所有的國(guó)家，Lend都已經(jīng)被注冊(cè)過(guò)了，而且注冊(cè)范圍涵蓋了電腦、食品、汽車等多個(gè)領(lǐng)域，回購(gòu)根本就不可能。2001年初，聯(lián)想開(kāi)始籌劃轉(zhuǎn)換品牌標(biāo)識(shí)，起一個(gè)能讓聯(lián)想的產(chǎn)品在國(guó)際上名正言順?shù)N售的名稱。在造了40來(lái)個(gè)含義不同的詞語(yǔ)后，Lenovo脫穎而出。“讀的時(shí)候重音應(yīng)該在‘n?！厦妗?，聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬雪征帶著聯(lián)想總裁室的全體成員一起讀過(guò)新標(biāo)識(shí)，很順口?？偛脳钤獞c在解讀這個(gè)全新的字母組合時(shí)表示：…novo，是一個(gè)拉丁詞根，代表‘新意’，‘Le’取自原先的‘Legend’，承繼‘傳奇’之意，整個(gè)單詞寓意為‘創(chuàng)新的聯(lián)想”。

Interbrand“全球最有價(jià)值的品牌”2002年度報(bào)告顯示，前十位品牌為Coca-Cola(可口可樂(lè))、Microsoft(微軟)、IBM、GE(通用電氣)、Intel(英特爾)、Nokia(諾基亞)、Disney(迪斯尼)、McDonald’s(麥當(dāng)勞)，Marl-bom(萬(wàn)寶路)和Mercedes(奔馳)。我們?cè)倏纯疵星?00位的其他品牌：Sony(索尼)、Philips(飛利浦)、Adidas(阿迪達(dá)斯)、Panasonic(松下)、Avon(雅芳)、Colgate(高露潔)、Canon(佳能)、IKEA(宜家)，Nike(耐克)，F(xiàn)ord(福特)。

這些品牌名稱有幾個(gè)共性：

1)以英文字母作為品牌：名稱的構(gòu)成元素。由于英文字母是世界各地不同民族、文化、膚色的知識(shí)人群都認(rèn)識(shí)的符號(hào)，故以英文字母為元素的品牌名稱必定放之四海皆準(zhǔn)，世界通行。除英文字母，其他任何元素組成的標(biāo)記帶有濃厚的地域性、民族性而增加了傳播難度，難以實(shí)現(xiàn)美名揚(yáng)天下的目標(biāo)。

2)品牌名稱一般是一個(gè)專有名詞，在英文中并不存在，屬某一個(gè)企業(yè)專用。故這一單詞所包括的內(nèi)涵和信息量，全是有關(guān)這一企業(yè)的。公眾接觸到這一標(biāo)志，腦海里所反映的全是有關(guān)這一企業(yè)的信息，絕不會(huì)有其余雜七雜八的信息干擾企業(yè)的信息傳播。相反，如果這一單詞是既有的，是原本有意；；(，的，那么公眾接觸這一單詞時(shí)，腦海里反映的這一單詞的信息會(huì)比較雜亂，影響企業(yè)信息準(zhǔn)確清晰地對(duì)外傳達(dá)，甚至還可能導(dǎo)致歧義。有時(shí)往往一個(gè)詞在美國(guó)是褒義的，有可能在伊斯蘭國(guó)家是貶義的，不符合世界通行的原則。比如我國(guó)的“帆船(了unk)”地毯在出口時(shí)碰到很大障礙，因?yàn)榉⑽摹癑unk。在英文中除了解釋為帆船外，還有垃圾、破爛的意思。上海的白象電池也有同樣的遭遇，因?yàn)?。a white elephant”即“無(wú)用的東西”?！癕istatick”的發(fā)夾，在英國(guó)十分暢銷，但在德國(guó)卻受到冷落，原因是“Mist”在德語(yǔ)中是指“動(dòng)物的糞便”。

3)品牌名拼讀簡(jiǎn)單、音律優(yōu)美，易于記憶和傳播。來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接受到的外界信息中，83％的印象通過(guò)眼睛，11％借助聽(tīng)覺(jué)，3．5％依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌名稱應(yīng)該簡(jiǎn)潔，易懂易記，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱。

標(biāo)簽：桂林蘇州蕪湖南平駐馬店連云港遂寧呂梁

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