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中國(guó)品牌國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng)

1 品牌命名

品牌命名是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、建立品牌的基礎(chǔ)。好的品牌命名要注意其發(fā)音、具有內(nèi)涵、簡(jiǎn)單獨(dú)特、清楚表達(dá)產(chǎn)品定位、富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想，還要注意文化背景。最理想的命名是這種品牌可以直接通行于全世界，不會(huì)產(chǎn)生重復(fù)或歧義。

但一般情況下，品牌名稱(chēng)要根據(jù)不同國(guó)家或民族的具體情況，相應(yīng)地加以改變。

同理，中國(guó)品牌的方塊字要視不同的市場(chǎng)運(yùn)用不同的譯法。通用的做法是改換成拼音文字，但要注意這種發(fā)音在當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中是否有不敬、忌諱甚至貶低的意思。再有一種做法是將品牌譯成英文名。如海爾的品牌名巧妙地運(yùn)用了英文單詞“HIGHER”的發(fā)音，英文意思是。更高。，很快被人們所接受。

2 品牌兼并

國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)表明，品牌兼并是一條切實(shí)高效的拓展市場(chǎng)之路。SONY在中國(guó)使“飛躍”、“凱歌”、“金星”三個(gè)中國(guó)名牌壽終正寢，代替的是每年400萬(wàn)臺(tái)的SONY電視機(jī)。同樣，依靠兼并，中國(guó)的飲料、食品、膠卷、醫(yī)藥等諸多市場(chǎng)被國(guó)外品牌所占領(lǐng)。

沒(méi)有規(guī)模的不斷擴(kuò)大，就無(wú)法不斷提高市場(chǎng)份額，自然就沒(méi)有強(qiáng)勁的品牌基礎(chǔ)。加入WTO后，對(duì)無(wú)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分危險(xiǎn)的。而品牌兼并的目的就是迅速擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，而且輸出自己的品牌，封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，并利用其一切的資源和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這無(wú)疑是中國(guó)品牌走向世界的一條捷徑，但兼并也是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)工程，必須考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改組和公司發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，還要考慮被收購(gòu)企業(yè)的債權(quán)債務(wù)等關(guān)鍵性問(wèn)題，如處理不妥，就會(huì)落得“賠了夫人又折兵”的結(jié)果。

3 品牌保護(hù)

進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)尤其要注重品牌保護(hù)。中國(guó)企業(yè)必須強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，這是保護(hù)國(guó)家品牌的關(guān)鍵。

商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)是這場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)中的制勝武器。商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，又稱(chēng)馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，通過(guò)國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)，即可由國(guó)際局延伸到各個(gè)成員國(guó)，這是一種省時(shí)、省力、省錢(qián)的方式。但是，馬德里協(xié)定成員國(guó)并沒(méi)有覆蓋全世界，一些國(guó)家如美國(guó)、英國(guó)、日本等并不是馬德里協(xié)定成員國(guó)。因此，對(duì)于這些國(guó)家，中國(guó)企業(yè)就要到該國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)。

WTO給中國(guó)帶來(lái)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的武器，中國(guó)企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用這一武器來(lái)保衛(wèi)民族品牌，打響中國(guó)品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)。

4 文化傳播

如果說(shuō)在品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)品牌有什么優(yōu)勢(shì)?五千年的文化底蘊(yùn)無(wú)疑是最大的優(yōu)勢(shì)。從外國(guó)人對(duì)中國(guó)功夫、京劇、國(guó)畫(huà)、民間藝術(shù)等的喜愛(ài)上就可見(jiàn)一斑。

如，可口可樂(lè)在2001年新年廣告中推出了泥娃娃形象，并將中國(guó)12生肖這一題材反映在包裝上。可見(jiàn)文化運(yùn)作是品牌經(jīng)營(yíng)中的一大寶藏。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該懂得挖掘這一寶藏，將中國(guó)文化體現(xiàn)在產(chǎn)品命名上、產(chǎn)品包裝上以及廣告宣傳上，讓國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的品牌產(chǎn)生興趣，逐漸讓“Made h China”成為中國(guó)文化，中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的代名詞，為更多的中國(guó)企業(yè)走向世界鋪平道路。

5 本土化營(yíng)銷(xiāo)

有人說(shuō)“國(guó)際化就是本：七化”，這話確有道理。國(guó)際市場(chǎng)說(shuō)到底是由一個(gè)個(gè)具體的、不同文化背景的國(guó)家市場(chǎng)組成的。品牌在放眼全球之前，應(yīng)該考慮怎樣在一塊具體的市場(chǎng)立足。

本土化的目的是杜絕文化的隔閡，比如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、包裝文字、廣告宣傳等，都雇用當(dāng)?shù)厝藖?lái)處理。依仗銷(xiāo)售本土化，許多國(guó)際品牌都成為贏家。摩托羅拉中國(guó)公司本地經(jīng)理人比例已達(dá)到85％以上，為其提供材料和服務(wù)的供應(yīng)商已超過(guò)1000家。不僅摩托羅拉如此，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢等國(guó)外品牌皆如此。

我國(guó)企業(yè)邁向國(guó)際化市場(chǎng)、追求銷(xiāo)售本土化也做出了大膽的嘗試。海爾1／3海外設(shè)廠、當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售；康佳已將研究院設(shè)在了美國(guó)。正如海爾集團(tuán)總裁張瑞敏所言：“本土化可以緩解國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的三個(gè)難題：消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌的抵觸心理、進(jìn)入國(guó)的非關(guān)稅壁壘和國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際商務(wù)人才的極度匱乏。

由此可見(jiàn)，中國(guó)品牌只：有追求銷(xiāo)售本土化、重視文化需求的現(xiàn)實(shí)存在，才能真正走向國(guó)際化。

標(biāo)簽：呂梁駐馬店蕪湖桂林南平蘇州遂寧連云港

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