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品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。因此對(duì)企業(yè)自身所具有的品牌資產(chǎn)做出公允可信的評(píng)估，對(duì)企業(yè)而言，具有重大意義。

一、加深對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)

品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，不像廠房、機(jī)器設(shè)備，難以從直觀上把握，由此使人們對(duì)它有一種神秘感和抽象感。消除這種感覺(jué)，除了應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成、來(lái)源等有清楚了解外，還需要從數(shù)量上對(duì)品牌資產(chǎn)大小做出估計(jì)。不管何種資產(chǎn)，如果缺乏數(shù)量上的界定，將使人們對(duì)其認(rèn)識(shí)和了解造成影響，從而導(dǎo)致在使用過(guò)程中不知道如何操作，使企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的把握流于空洞。

二、品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)

20世紀(jì)80年代，西方媒體紛紛指責(zé)某些年輕的產(chǎn)品線經(jīng)理或品牌經(jīng)理，只顧眼前業(yè)績(jī)，掠奪性地利用品牌資產(chǎn)。這從一個(gè)側(cè)面反映，品牌資產(chǎn)如果管理和利用不當(dāng)，將會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成不利影響。要改變這種狀況，只有將品牌資產(chǎn)增減變化考核納入經(jīng)理人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系之中，才會(huì)真正地有所裨益。進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估，正是為了提供品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)。

品牌資產(chǎn)管理的目的是為了更為有效地發(fā)展和利用品牌資產(chǎn)，使品牌資產(chǎn)在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。為達(dá)到此目的，企業(yè)需要將品牌資產(chǎn)管理納人其整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，綜合考慮品牌資產(chǎn)的投資、利用與管理等活動(dòng)，以及它們與企業(yè)其他活動(dòng)的配合、協(xié)調(diào)和相互影響。比如，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響納入決策視野。

品牌資產(chǎn)的投資代表了一種長(zhǎng)期利益，它的利用則更多地體現(xiàn)了企業(yè)短期利益的需要。每一個(gè)企業(yè)都需要在長(zhǎng)期與短期之間做出權(quán)衡、取舍，這種取舍只有建立在數(shù)量化的基礎(chǔ)上，才更符合企業(yè)的整體利益。

三、更全面地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

品牌資產(chǎn)既是過(guò)去經(jīng)營(yíng)成果的沉淀，又聯(lián)系著未來(lái)，它的價(jià)值在于能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造未來(lái)收益。在今天，當(dāng)品牌等無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)中比重不斷上升，甚至超過(guò)有形資產(chǎn)的情況下，仍然單一地用傳統(tǒng)財(cái)務(wù)報(bào)表反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，是不全面的。進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估，把品牌資產(chǎn)的價(jià)值增減納入會(huì)計(jì)報(bào)表，能更全面、更真實(shí)地反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。盡管目前很少有企業(yè)把公司的品牌資產(chǎn)納入企業(yè)的會(huì)計(jì)報(bào)表，人們?cè)诶闷放瀑Y產(chǎn)來(lái)衡量經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)時(shí)更多是在企業(yè)內(nèi)部縱向進(jìn)行。主要原因是品牌資產(chǎn)自身由于具有一些較復(fù)雜和抽象的特點(diǎn)，學(xué)術(shù)界對(duì)其衡量和評(píng)估還存在很多爭(zhēng)議，很難確定一個(gè)為人們所公認(rèn)的測(cè)評(píng)程序。不過(guò)隨著人們對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)的更進(jìn)一步深入，很有可能制定一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定和科學(xué)的測(cè)評(píng)系統(tǒng)。

四、便于企業(yè)間品牌資產(chǎn)的交易

品牌本身是可以轉(zhuǎn)讓的，因此在企業(yè)間發(fā)生兼并、收購(gòu)或租賃時(shí)，交易雙方對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估必然非常重視。如果被兼并、被收購(gòu)或被租賃企業(yè)的價(jià)值在評(píng)估時(shí)，品牌資產(chǎn)作為無(wú)形資產(chǎn)的重要部分被疏漏或低估，無(wú)疑會(huì)損害股東的利益。這也是今天品牌資產(chǎn)評(píng)估方法研究的一個(gè)重要促進(jìn)因素。

另外，對(duì)各公司品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果的排名，無(wú)疑是對(duì)公司品牌的一種激勵(lì)或鞭策，優(yōu)秀公司其品牌資產(chǎn)也會(huì)得到升值。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事物所從1996年開(kāi)始對(duì)中國(guó)最有價(jià)值品牌進(jìn)行了跟蹤評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果每年都在《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》雜志上公開(kāi)發(fā)表，它的排名結(jié)果對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生了重要的影響。

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