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品牌核心價(jià)值是品牌擴(kuò)張決策的中心

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品牌擴(kuò)張的研究中,最為常見的是“相關(guān)論”,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品才可共用同一個(gè)品牌。

但是,只有關(guān)聯(lián)度高才可以進(jìn)行擴(kuò)張的理論,卻無法解釋完全不相關(guān)的產(chǎn)品也可以成功地共用同一品牌的事實(shí)。比如,登喜路(Dunhill)、愛馬仕(Hermes)、華倫天奴(Valentino)等奢侈品品牌,一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等,有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆等關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品。其原因就在于:這些品牌的核心價(jià)值能包容表面上看上去、相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn),但都能提供一種共同的效用,即身份的象征、高貴奢華的標(biāo)志,能讓人獲得高度的自尊和心理滿足感。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義,主要由情感性和自我表現(xiàn)性等心理性價(jià)值屬性構(gòu)成,故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品。另外一個(gè)典型的例子是英國的維珍集團(tuán)(VirginGroup),它的經(jīng)營范圍涵蓋了音樂和書籍發(fā)行、有線電視、航空服務(wù)、電信運(yùn)營、網(wǎng)上銷售、旅游、金融服務(wù)等諸多領(lǐng)域。這些截然不同的業(yè)務(wù)就是依靠維珍集團(tuán)“創(chuàng)新、簡單、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的核心價(jià)值凝聚起來的。

當(dāng)然,損害原有品牌核心價(jià)值,并最終導(dǎo)致擴(kuò)張失敗的案例也有很多。二戰(zhàn)之前,美國的豪華車品牌派卡德(Packard)曾是全球最尊貴的名車之一。然而,派卡德卻在20世紀(jì)30年代中期推出了一種稱為“快馬(Clipper)”的中等價(jià)位車型。盡管銷路好極了,但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在,從此走向衰退。其擴(kuò)張失敗的原因就在于新產(chǎn)品與原有品牌的核心價(jià)值存在抵觸。

上述的品牌擴(kuò)張的案例都說明了,“只有高相關(guān)度的產(chǎn)品才可以進(jìn)行品牌擴(kuò)張”這一理論是表面現(xiàn)象、是片面的,同時(shí)也證明了品牌核心價(jià)值才是品牌擴(kuò)張決策的中心。從品牌核心價(jià)值角度出發(fā),派克從高檔筆延伸到低檔筆,盡管是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很高的延伸,但新產(chǎn)品損害了原有品牌的核心價(jià)值,因此是不明智的。

因此,關(guān)聯(lián)度高只是表象,而新產(chǎn)品和原品牌核心價(jià)值是否相宜才是品牌延伸能否成功的決定因素??梢哉f,關(guān)聯(lián)度高只是品牌核心價(jià)值派生出來的考慮因素。除同行業(yè)產(chǎn)品外,關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有:互補(bǔ)性產(chǎn)品(如照相機(jī)和膠卷、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉等),替代性產(chǎn)品(如石英表與機(jī)械表),技術(shù)的可移植性(即原產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品的可能性),相同的目標(biāo)消費(fèi)群(如日本的康貝、中國的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿布、童裝都很成功),相同的營銷通路與服務(wù)(如各種電腦耗材)等。


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