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通常而言，品牌核心價值一旦確定，企業(yè)就應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護下去。企業(yè)的一切營銷傳播活動，從產品研發(fā)、價格、包裝、廣告、公關、贊助、促銷，到新聞炒作、市場生動化、售后服務等都應該圍繞品牌的核心價值去演繹。除了這種橫向上的堅持外，縱向上，品牌在不同時期不同的表達主題和形象都應圍繞同一個品牌核心價值，避免因為更換領導層、更換廣告公司、更換品牌代言人等就出現品牌核心價值的“信天游”現象。

然而，我們也不能將品牌核心價值的“穩(wěn)固不變”絕對化。核心價值可以是在品牌誕生之初就明確，并秉承下來的；也可能是在品牌發(fā)展的過程中不斷調適，在某一階段才確定下來，并從此堅持的。如果沒有持續(xù)不斷的變化和前進，單一形式呈現的核心價值就會在日新月異的現實世界中落伍，不再強大，甚至不能生存。這就要求核心價值在“不變”的同時，還要根據“信息場”中各種元素的變化不斷變革，敏銳捕捉不斷變化的消費者的期待價值，讓品牌價值大于或等于消費者的期待價值，品牌才可能在不同的時期獲得發(fā)展。

這樣，一對矛盾就擱在了企業(yè)的面前（見圖２９）。核心價值既要“不變”，又要“變”，如何將這一對矛盾統一協調？問題解決的關鍵在于，將核心價值解構為“本質”與“形式”，則“不變”的是核心價值的本質內涵，“變”的是核心價值的呈現形式。核心價值的本質恒定，同時其呈現形式需要隨著環(huán)境的變化而變化，包括縱向時間維度上的更迭，以及橫向空間維度上的多元化。這些核心價值多種多樣的呈現形式是核心價值在各種維度上的外延，可以稱為“延伸價值”。如果說核心價值為“神”，則延伸價值為“形”，品牌的發(fā)展理念可以描述為“形散神不散”。兩者的對比，如表２３所示。

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