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品牌定位——以消費(fèi)者作為定位參照的主維度

１．概述

消費(fèi)者是品牌定位參照的主維度，是我們要重點(diǎn)掃描的維度。品牌定位瞄準(zhǔn)的對(duì)象是消費(fèi)者，品牌定位是否成功也是由消費(fèi)者來(lái)評(píng)判的。因此可以說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者維度的深入分析與實(shí)時(shí)跟蹤是品牌定位成功實(shí)施的前提。

（１）基于消費(fèi)者當(dāng)前的信息，我們需要知道以下問(wèn)題：

１）我們的顧客是誰(shuí)？哪些人是最大的顧客群體？哪些是最能盈利的顧客群體？這些顧客可以按照需要、動(dòng)機(jī)或特點(diǎn)加以分類嗎？

２）他們看重什么利益或價(jià)值？是否有隱含的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？

３）他們是如何作出購(gòu)買決策的？

４）我們應(yīng)該如何更好地為他們服務(wù)？

（２）基于消費(fèi)者未來(lái)的信息，我們還需要知道這些問(wèn)題：

１）當(dāng)前顧客對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)滿意嗎？為什么某些顧客更換了品牌或供應(yīng)商？而留下來(lái)的顧客為何沒(méi)有更換品牌或供應(yīng)商？

２）顧客產(chǎn)生的意見來(lái)自哪些方面，是否激烈，常常發(fā)生嗎？

３）能夠確定的顧客未滿足需求有哪些？其中有當(dāng)前顧客沒(méi)有意識(shí)到的嗎？

４）我們應(yīng)該滿足哪些未被滿足的顧客需求？即我們是否該追隨那些新顧客？

５）我們?cè)鯓硬拍茏冯S他們？

對(duì)消費(fèi)者維度信息的收集，主要來(lái)自對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的調(diào)查和了解。

２．消費(fèi)者的構(gòu)成分析

消費(fèi)者的構(gòu)成分析包括對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的分析，主要是針對(duì)消費(fèi)者的總量如何、年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、職業(yè)特征、收入狀況和文化程度等方面進(jìn)行研究。消費(fèi)者的構(gòu)成分析是對(duì)消費(fèi)者維度最基礎(chǔ)信息的掃描，其目的是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者基本自然和社會(huì)屬性的研究，來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，幫助認(rèn)識(shí)品牌服務(wù)的市場(chǎng)，為品牌確定目標(biāo)消費(fèi)群、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、深入研究消費(fèi)者的需求等提供最基礎(chǔ)的信息。

對(duì)消費(fèi)者總量的估算，是評(píng)估企業(yè)是否進(jìn)入行業(yè)的重要依據(jù)。消費(fèi)者總量的數(shù)據(jù)及其變動(dòng)情況，也是評(píng)估行業(yè)生命周期的指標(biāo)。如果消費(fèi)者總量小，但趨于增長(zhǎng)，并且增長(zhǎng)速度很快，這說(shuō)明行業(yè)處于初創(chuàng)階段，并且前景良好，值得企業(yè)進(jìn)入或繼續(xù)關(guān)注。如果消費(fèi)者總量大，并且以高速增長(zhǎng)，那么該行業(yè)大多處于由成長(zhǎng)階段向成熟階段的過(guò)渡期。如果消費(fèi)者總量大，但趨于萎縮，這從某種程度上說(shuō)明，存在阻礙整個(gè)行業(yè)發(fā)展的因素或行業(yè)正邁入衰退期。

３．消費(fèi)者的行為分析

（１）我們要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)者購(gòu)買決策進(jìn)行分析。對(duì)消費(fèi)者行為的分析研究，主要的是了解價(jià)格、功能性在品牌定位中的構(gòu)成權(quán)重，以及為企業(yè)傳播品牌信息提供一定依據(jù)。以下是一些基本的行為分析。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)所追求的利益。每個(gè)消費(fèi)者總是在一定的動(dòng)機(jī)驅(qū)使下采取購(gòu)買行動(dòng)的。例如，有的消費(fèi)者為了追求經(jīng)濟(jì)利益，有的是為追求社會(huì)聲譽(yù)，有的是追求商品的可靠性，有的是為了追求商品使用的方便。品牌定位需要根據(jù)消費(fèi)者中占據(jù)主導(dǎo)地位的購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)開發(fā)品牌定位點(diǎn)。

購(gòu)買狀態(tài)：消費(fèi)者的購(gòu)買行為，一般都是從認(rèn)識(shí)商品到購(gòu)買商品，這個(gè)過(guò)程包括無(wú)知狀態(tài)、認(rèn)知狀態(tài)、發(fā)生興趣、愿意嘗試、試用、經(jīng)常購(gòu)買等購(gòu)買狀態(tài)。在每一狀態(tài)上都有一定的消費(fèi)者。購(gòu)買頻率：是指反映消費(fèi)者對(duì)商品的使用程度和使用狀況。總體上看，消費(fèi)者購(gòu)買商品的頻率大不一樣。有的商品是日用消費(fèi)品，消費(fèi)者要天天使用，所以商品購(gòu)買頻率很高；另一些商品一般不大為人們所使用，其購(gòu)買頻率很低。這些不同購(gòu)買頻率的商品是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，務(wù)必要考慮的。

對(duì)價(jià)格的敏感程度：不同的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性是不同的?？傮w說(shuō)來(lái)，年輕人比家庭主婦對(duì)價(jià)格更不敏感。此外，對(duì)價(jià)格的敏感程度受家庭收入的影響，如高收入者一般不太在乎商品的價(jià)格，而是更重視商品的款式、質(zhì)量和花色；低收入者對(duì)商品價(jià)格則十分敏感，購(gòu)買商品要求價(jià)廉物美。從消費(fèi)者總體來(lái)看，不同的時(shí)期，人們對(duì)價(jià)格的敏感程度也是不同的。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，一般人對(duì)價(jià)格的變動(dòng)十分敏感；而在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)時(shí)期，人們對(duì)價(jià)格的變動(dòng)因有較大承受力，而變得不太敏感。

對(duì)服務(wù)的敏感程度：不同的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有不同的要求。在購(gòu)買日用消費(fèi)品時(shí)，人們不大重視商品的銷售服務(wù)；而在購(gòu)買精致商品和價(jià)值較高的耐用消費(fèi)品時(shí)，對(duì)商品的售前、售中、售后服務(wù)比較重視，特別是對(duì)商品的維修、保養(yǎng)、安裝、調(diào)試、使用知識(shí)等方面的服務(wù)尤為關(guān)注。這就要求企業(yè)要據(jù)此采取不同的方式，傳達(dá)品牌定位信息。

對(duì)品牌的信任程度：消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度，也是市場(chǎng)細(xì)分必須考慮的一個(gè)因素。一般來(lái)說(shuō)，高度信任某些商品品牌的購(gòu)買者，會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買這些品牌的商品，形成習(xí)慣；而一些不為人所熟知的品牌，消費(fèi)者對(duì)其商品很難采取購(gòu)買行動(dòng)。所以，了解不同品牌的商品在人們心目中的信任程度是很有用處的。

（２）我們還需要了解消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程可能扮演的角色。清楚地認(rèn)識(shí)每個(gè)角色會(huì)對(duì)購(gòu)買和消費(fèi)決策產(chǎn)生什么作用，在任何購(gòu)買過(guò)程中都很重要。這些角色可能是第一個(gè)建議，或者想到要購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)的發(fā)起者；可能是他的看法會(huì)影響最后購(gòu)買決策者的影響者；可能是最后部分或全部地作出購(gòu)買決策的決策者；也可能是進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買的購(gòu)買者；更可能是消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的使用者。有時(shí)候，這５個(gè)角色由一個(gè)人同時(shí)擔(dān)任，那么品牌傳播策略比較簡(jiǎn)單。然而，當(dāng)各種角色分別由不同個(gè)體擔(dān)任時(shí)，有必要針對(duì)每個(gè)人采取不同的品牌傳播策略。

（３）我們需要了解消費(fèi)者的生活方式。生活方式不同，所屬的社會(huì)階層不同，欲求目標(biāo)也就不同，消費(fèi)行為和習(xí)慣也大相徑庭。消費(fèi)者以自己的生活方式為基礎(chǔ)，建立其生活目標(biāo)，抱著各種欲望，把可以滿足欲求目標(biāo)的商品納入其生活中，使信息與生活方式融為一體。品牌定位及其品牌信息的傳播都要以消費(fèi)者的生活方式為依據(jù)。

（４）我們還要了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，一般由確認(rèn)問(wèn)題→信息收集→備選產(chǎn)品評(píng)估→購(gòu)買決策→購(gòu)買后行為五個(gè)階段組成。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌定位——以消費(fèi)者作為定位參照的主維度》，本文關(guān)鍵詞品牌,定位,以,消費(fèi)者,作為,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。