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選位———確定品牌在消費(fèi)者心中的位置

找位階段，完成了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體的整體把握，接下來的選位階段，重點(diǎn)要完成對(duì)消費(fèi)者心中有利位置的確定。消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)可，來自品牌對(duì)消費(fèi)者需要的滿足。由于消費(fèi)者需求存在多種層次，所以這個(gè)階段要解決的問題是具體應(yīng)該采取哪一層次的定位，以及以何種方式傳遞有效的定位信息。這些都涉及對(duì)消費(fèi)者心理的深入分析和把握。

具體來說，選位階段又可分為對(duì)消費(fèi)者需要的細(xì)分和選擇消費(fèi)者需要兩個(gè)步驟。

（１）細(xì)分品牌對(duì)象需求。

根據(jù)“手段—目的”理論，認(rèn)為目標(biāo)顧客在購買某企業(yè)品牌的商品或服務(wù)的目的是要實(shí)現(xiàn)一定價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購買一定品牌產(chǎn)品或服務(wù)的屬性。根據(jù)品牌能夠滿足消費(fèi)者需要層次，品牌定位也可以從低到高劃分為：企業(yè)品牌屬性定位、企業(yè)品牌利益定位和企業(yè)品牌價(jià)值定位，合稱為“三維需求定位”。故下面將從價(jià)值需求、利益需求，以及屬性需求來細(xì)分消費(fèi)者的需求。

１）價(jià)值需求細(xì)分。

心理學(xué)家米爾頓·羅克奇認(rèn)為，個(gè)人價(jià)值分為終極價(jià)值和工具價(jià)值。終極價(jià)值是指人們渴望實(shí)現(xiàn)的最終狀態(tài)，工具價(jià)值是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)最終價(jià)值的理想行為規(guī)范。對(duì)價(jià)值需求細(xì)分為最終價(jià)值和工具價(jià)值，有助于在品牌定位時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩岷驼_的闡釋。

２）利益需求細(xì)分。

“手段—目的”原理把利益細(xì)分為心理利益和工具利益。由于實(shí)用利益主要包括三類：功能利益、體驗(yàn)利益和財(cái)務(wù)利益。因此，企業(yè)應(yīng)本著為目標(biāo)客戶服務(wù)的宗旨，從目標(biāo)顧客的利益差別入手來思考企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在企業(yè)利益中設(shè)法體現(xiàn)目標(biāo)顧客的三類利益。

３）屬性需求細(xì)分。

各種利益的實(shí)現(xiàn)在很大程度上取決于企業(yè)及其提供產(chǎn)品的屬性。馬克·Ｅ·佩里博士認(rèn)為，產(chǎn)品屬性包括內(nèi)在屬性、外在屬性、表現(xiàn)屬性和抽象屬性。內(nèi)在屬性主要是指產(chǎn)品的物理屬性，包括原材料、制造和外觀等方面的內(nèi)容。外在屬性指的是脫離產(chǎn)品使用情況下進(jìn)行評(píng)估的屬性，包括品牌、包裝、服務(wù)和價(jià)格等內(nèi)容。

（２）選擇目標(biāo)消費(fèi)者的主導(dǎo)需要進(jìn)行位置確定。

１）根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的深入分析辨識(shí)其主導(dǎo)需求。

在進(jìn)行品牌定位時(shí)，重要的是分析出目標(biāo)消費(fèi)群同時(shí)存在哪些需要，哪一個(gè)是當(dāng)前的主導(dǎo)需要。如果企業(yè)以溫飽線上徘徊的人群作為目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)將品牌單純定位于成功、自信等美好的精神價(jià)值，那么必然是定位失敗。同時(shí)，在選擇具體的定位內(nèi)容時(shí)，要兼顧主導(dǎo)需要和其他需要之間的關(guān)系。

２）以占據(jù)消費(fèi)者心中獨(dú)特、清晰的位置為依據(jù)進(jìn)行選擇。

企業(yè)目標(biāo)顧客的價(jià)值需求有很大的相似性，相同的個(gè)人需求可以通過不同的利益滿足來實(shí)現(xiàn)。所以，企業(yè)往往從更具差異性的目標(biāo)顧客的利益差別入手，來思考企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并在企業(yè)品牌利益中設(shè)法體現(xiàn)目標(biāo)顧客的利益。

３）品牌屬性定位和品牌價(jià)值通過品牌利益定位連接在一起。

品牌定位在上述三個(gè)層次上要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。無論在企業(yè)品牌利益定位點(diǎn)上是否實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，都必須在價(jià)值方面找到，并確定差異化的企業(yè)品牌價(jià)值定位點(diǎn)。因?yàn)?，品牌價(jià)值定位和品牌利益定位是與品牌對(duì)象溝通的主要內(nèi)容。

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