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品牌定位的原則

在品牌定位目標(biāo)的指引下，品牌定位要遵循以下八大原則：

（１）消費(fèi)者導(dǎo)向原則。

無論是特勞特的傳播定位，還是科特勒的營銷定位，都強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。品牌定位的出發(fā)點(diǎn)是要消費(fèi)者的需求，以給消費(fèi)者提供品牌價(jià)值為核心，定位是在與消費(fèi)者的互動(dòng)過程中形成，并在傳播定位信息的過程中考慮消費(fèi)者接受信息的思維方式，突破信息傳播溝通的障礙，從而將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈?？梢姡放贫ㄎ坏娜^程都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向。因此，對消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理把握得越準(zhǔn)，定位的策略就越有效。

（２）多維精確定位原則。

品牌定位不是拍腦門想出來的，需要在定位策劃時(shí)收集大量的信息。尤其是面對迅速變化的外部環(huán)境，要想擠占消費(fèi)者早已充滿信息的大腦，更是從多個(gè)維度收集信息，進(jìn)行精確定位。我們要把握品牌ＤＰＭ動(dòng)態(tài)定位模型的精髓，從目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手和企業(yè)自身３個(gè)主維度，以及宏觀環(huán)境、行業(yè)等輔維度多個(gè)方面廣泛收集信息、深入剖析，從而對品牌精確定位。

（３）靜態(tài)定位與動(dòng)態(tài)調(diào)整結(jié)合原則。

品牌定位不是永恒不變的。這個(gè)世界永恒不變的只有變化。社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)的宏觀環(huán)境在變，技術(shù)發(fā)展一日千里，消費(fèi)者需求千變?nèi)f化，競爭對手詭譎多變，企業(yè)自身情況也在不斷變化。因此，定位的參照維度在不斷地變化，品牌定位自然也應(yīng)該隨之動(dòng)態(tài)調(diào)整。然而，如果定位點(diǎn)不斷變化，那么品牌就無法在消費(fèi)者心中定格，無法牢牢占據(jù)有利位置。因此，我們認(rèn)為，品牌定位應(yīng)秉持靜態(tài)定位與動(dòng)態(tài)調(diào)整結(jié)合原則。從品牌定位啟動(dòng)直至品牌定位成功，乃至品牌永續(xù)發(fā)展，都要堅(jiān)持這個(gè)原則，才能既保持品牌在消費(fèi)者心中有利位置，又不被各種變化所拋棄。

（４）戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術(shù)定位相結(jié)合原則。

品牌定位要以持久不變的戰(zhàn)略定位與權(quán)宜調(diào)整的戰(zhàn)術(shù)定位相結(jié)合。品牌定位是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的必經(jīng)步驟，品牌定位的成功關(guān)系到品牌戰(zhàn)略的成敗。品牌定位確定好了，才能塑造品牌個(gè)性與品牌價(jià)值，才能有針對性地傳播品牌形象，最終積累起品牌資產(chǎn)，為企業(yè)帶來源源不斷的利潤。因此，要從戰(zhàn)略高度來把握品牌定位。同時(shí)，品牌定位在整個(gè)營銷戰(zhàn)略中占有重要地位，尤其是在競爭戰(zhàn)略中。競爭對手是品牌定位的重要維度，從定位策劃到定位實(shí)施，乃至再定位都要高度重視競爭對手的動(dòng)向。根據(jù)競爭對手的動(dòng)向調(diào)整自身的品牌競爭策略，是阻退競爭對手、筑起行業(yè)壁壘的常用手段。例如，為打擊新進(jìn)入行業(yè)的潛在競爭對手，企業(yè)采用品牌促銷手段，或者推出多個(gè)新產(chǎn)品。這些品牌戰(zhàn)術(shù)定位層面做出的權(quán)宜之計(jì)，也是市場激烈競爭的需要。

（５）個(gè)性化原則。

品牌猶如人，個(gè)性突出才能給人留下深刻印象。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的競爭環(huán)境中，個(gè)性化的品牌才能吸引到具有相同價(jià)值觀的消費(fèi)者。品牌的個(gè)性與產(chǎn)品的物理特性和功能沒有多大關(guān)系，而是通過品牌定位的手段賦予產(chǎn)品鮮明的品牌個(gè)性，然后通過品牌傳播使得品牌個(gè)性得到消費(fèi)者的認(rèn)同。堅(jiān)持個(gè)性化的定位原則，在品牌定位的形成過程中，塑造品牌的個(gè)性，將品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者的自我價(jià)值觀相契合，這是能統(tǒng)攝長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略定位之道。

（６）差異化原則。

差異化是塑造品牌的目的之一，沒有差異點(diǎn)的產(chǎn)品不能稱之為品牌產(chǎn)品，不具有差異化的企業(yè)不能稱之為品牌企業(yè)。品牌差異化要從品牌定位做起。差異化的品牌定位，才能將產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開來，才能將品牌信息烙在消費(fèi)者心中，才能呈現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)與眾不同的品牌，從而引起消費(fèi)者注意，在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。

（７）考慮成本收益比。

品牌是能給企業(yè)帶來巨大收益的無形資產(chǎn)，同時(shí)也是需要不斷投入的資本項(xiàng)目。品牌定位需要付出一定的經(jīng)濟(jì)成本，其成本的多少因定位不同而有所差異。不計(jì)成本的投入會(huì)影響到定位所期望達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？紤]成本收益比，是企業(yè)做出任何決策都要秉持的一個(gè)原則。收益小于成本的品牌定位，是失敗的品牌定位。當(dāng)然，由于品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，評(píng)估品牌資產(chǎn)也不是一件簡單的工作，在具體執(zhí)行這一原則時(shí)需要根據(jù)具體情況靈活變通。

（８）考慮企業(yè)自身等資源。

企業(yè)自身的資源是品牌定位的主要參照維度之一。無論是哪一種品牌定位，在執(zhí)行的過程中都需要?jiǎng)佑闷髽I(yè)的資源。只有了解企業(yè)的人力、物力、財(cái)力的內(nèi)部資源，以及對本企業(yè)可以整合的外部資源有一個(gè)客觀的分析，才能使品牌定位做到對資源的最優(yōu)化利用，不會(huì)造成資源的閑置或浪費(fèi)，也不會(huì)因資源配套出現(xiàn)問題而出現(xiàn)進(jìn)退兩難的困境。例如，如果一個(gè)企業(yè)將品牌定位于“技術(shù)創(chuàng)新，科技服務(wù)人類”，那么該企業(yè)就應(yīng)該具備尖端的科學(xué)技術(shù)、一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)；如果企業(yè)定位于國際化的品牌，那么該企業(yè)就要有足以支撐全球化運(yùn)作的資本實(shí)力，開拓全球市場的跨文化管理人員。一言以蔽之，品牌定位需要考慮企業(yè)的內(nèi)、外部資源，可以適度超前，但不能脫離實(shí)際。

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