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品牌擴(kuò)張包括外部擴(kuò)張，即品牌實(shí)體的擴(kuò)張，也包括品牌內(nèi)部擴(kuò)張，即品牌在消費(fèi)者心目中的擴(kuò)張。品牌在消費(fèi)者心目中的擴(kuò)張是一個(gè)消費(fèi)者的心理過程，這個(gè)心理過程直接影響消費(fèi)者的認(rèn)知和行為。因此，有必要就品牌擴(kuò)張中消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究。

我們通過把心理學(xué)和消費(fèi)者行為的研究成果，與品牌擴(kuò)張的具體過程結(jié)合起來，對消費(fèi)者心目中的品牌擴(kuò)張進(jìn)行研究。這里，首先介紹與品牌擴(kuò)張過程相關(guān)的消費(fèi)者心理，作為品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)。

１．風(fēng)險(xiǎn)知覺心理

由于消費(fèi)者在購買一種從未使用過的產(chǎn)品時(shí)，其決策過程存在很多的不確定性因素。因此，消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)，會感覺到某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，這種心理就是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺心理。

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，碰到的知覺風(fēng)險(xiǎn)主要包括功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社交風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。他們可能會擔(dān)心購買的產(chǎn)品的功能不能滿足他們自身的要求；產(chǎn)品可能有這樣那樣的質(zhì)量問題，這會給自己和他人帶來風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品的價(jià)格名不副實(shí)；購買該產(chǎn)品不能獲得別人的認(rèn)同；該產(chǎn)品可能給自己帶來心理負(fù)擔(dān)；購買該產(chǎn)品會浪費(fèi)很多不必要的時(shí)間。為了降低購買的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者可能在購買之前搜集更多的信息，選擇可靠的商家，尋求更好的售后服務(wù)，或者選擇自己喜歡和信任的品牌。

品牌擴(kuò)張之所以能夠給消費(fèi)者和賣家?guī)砝?，很大的一個(gè)原因就是品牌的擴(kuò)張能夠降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。品牌本身包含了很多信息，可以降低交易雙方的風(fēng)險(xiǎn)和不確定的心理。消費(fèi)者相信名牌能夠在功能、安全性、經(jīng)濟(jì)性、服務(wù)等方面提供全方位的保證。賣家借用自己的品牌資產(chǎn)能夠降低廣告和運(yùn)營成本，增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)大市場份額?？梢?，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺心理是品牌擴(kuò)張的一個(gè)心理學(xué)基礎(chǔ)。

２．泛化心理

Ｐａｖｌｏｖ在１９２８年做狗的實(shí)驗(yàn)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，如果撓狗皮膚上一個(gè)特定的點(diǎn)會引起條件反射，那么撓狗皮膚上其他的部位也可能會激發(fā)類似的反應(yīng)。這種與條件刺激相似的一個(gè)新刺激，會喚起客體與條件反應(yīng)相似的反應(yīng)的現(xiàn)象被稱為刺激泛化。泛化現(xiàn)象不僅在動(dòng)物研究中觀察到了，而且在人的條件反射中也存在。Ｂｒｏｔｓｋｙ在研究中，讓被試者對一些概念（如ｏｌｄｍｏｂｉｌｅ）建立了條件反射，后來發(fā)現(xiàn)被試者對相似的概念（如ｃａｒ）也會產(chǎn)生類似于條件反應(yīng)的反應(yīng)。

許多研究結(jié)果表明，在品牌延伸中，當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌具有較高的相似性的時(shí)候，消費(fèi)者對母品牌的好感更容易轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去。Ｒｏｎｉａｒｃｚｙｋ和Ａｌｂａ明確指出，當(dāng)母品牌和延伸產(chǎn)品之間的相似性較高時(shí)，消費(fèi)者對母品牌的好感會直接通過刺激泛化的方式遷移到延伸產(chǎn)品上。他們認(rèn)為，母品牌作為一種條件刺激，引起的是消費(fèi)者的條件化好感。由于延伸產(chǎn)品與母品牌之間存在高相似性，因此在一定程度上也能引起消費(fèi)者的條件化好感。實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果顯示，刺激泛化確實(shí)會發(fā)生在與母品牌高度相似的延伸上面，但對于不同領(lǐng)域的延伸，刺激泛化并不能提供令人滿意的解釋。

３．聯(lián)想心理

聯(lián)想心理屬于心理學(xué)中人的記憶和意識研究領(lǐng)域，它是指人們在長時(shí)間記憶里有許多相互連接的節(jié)點(diǎn)，一個(gè)記憶節(jié)點(diǎn)能夠與許多記憶節(jié)點(diǎn)聯(lián)系在一起。

正是因?yàn)槁?lián)想心理的存在，使得在人們的腦海中，每一個(gè)事物都不是獨(dú)立存在的，而是與其他事緊密的聯(lián)系在一起的。在人們的記憶中，品牌也不是一個(gè)獨(dú)立的記憶點(diǎn)，而是一系列相互聯(lián)系在一起的記憶點(diǎn)組成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系。品牌與企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量等很多因素聯(lián)系在一起。在人們的記憶中，與品牌相連的各種事物形成了所謂的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的一個(gè)主要構(gòu)成要素，對品牌的價(jià)值有著重要的影響。

品牌聯(lián)想是品牌擴(kuò)張的基礎(chǔ)，因此，消費(fèi)者的聯(lián)想心理就是品牌擴(kuò)張基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，也就是品牌擴(kuò)張前提。消費(fèi)者的生活經(jīng)歷，使得他們擁有了對市場中品牌和產(chǎn)品的一些知識，并在腦海中形成了長期記憶。當(dāng)接觸到品牌擴(kuò)張以后的品牌時(shí)，不論它提供的是產(chǎn)品還是服務(wù)，消費(fèi)者的聯(lián)想心理會很自然地調(diào)出了腦海里那些與該品牌相關(guān)的知識。這些知識作為一種先入為主的觀念，直接影響到消費(fèi)者對現(xiàn)有品牌產(chǎn)品和服務(wù)的看法。例如，娃哈哈以前是一個(gè)兒童食品品牌，當(dāng)它選擇生產(chǎn)童裝時(shí)，聯(lián)想心理就發(fā)生了作用。雖然制作服裝的工藝與生產(chǎn)食品的工藝完全不同，但是消費(fèi)者之前對娃哈哈兒童食品的使用經(jīng)歷，讓他們對娃哈哈品牌形成了一個(gè)專業(yè)的兒童產(chǎn)品品牌的概念。在娃哈哈擴(kuò)張到兒童服裝領(lǐng)域時(shí)，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想使得他們很自然地認(rèn)為，娃哈哈生產(chǎn)的兒童服裝也是專業(yè)的、高質(zhì)量的。盡管消費(fèi)者可能覺得這種品牌擴(kuò)張中包含著不確定的因素，但是在這種情況下，娃哈哈的品牌聯(lián)想已經(jīng)拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。在消費(fèi)者作出最后決定的過程中，品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的聯(lián)想心理確實(shí)發(fā)揮了巨大作用。

４．從眾心理

從眾心理指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。通常情況下，一般人會認(rèn)為多數(shù)人的意見往往是對的。學(xué)者阿希曾進(jìn)行過從眾心理實(shí)驗(yàn)，結(jié)果在測試人群中僅有１／４１／３的被試者沒有發(fā)生過從眾行為，保持了獨(dú)立性?？梢?，它是一種常見的心理現(xiàn)象。

從眾心理是從群體對個(gè)體影響的角度而言的。群體動(dòng)力學(xué)認(rèn)為，在一個(gè)群體中時(shí)，個(gè)體會感受到來自群體的壓力。在群體的壓力下，個(gè)體會感到不自在，從而選擇盡量和群體保持行動(dòng)和觀念上的一致。品牌之所以能夠發(fā)揮巨大的效應(yīng)，與消費(fèi)者的從眾心理密切相關(guān)。例如，現(xiàn)在很多品牌選擇明星作為其形象代言人，在明星的影響下，逐漸形成了品牌的忠實(shí)用戶群體。很多人可能并不喜歡這個(gè)品牌，或者不喜歡代言這個(gè)品牌的明星，但是由于他們看到很多人非常熱衷于這個(gè)品牌，他們自己為了融入這個(gè)群體，或者說是迫于群體的壓力，選擇支持這個(gè)品牌。

品牌擴(kuò)張中，從眾心理也有著非常大的影響。從眾心理會影響到擴(kuò)張的范圍。正如上面的例子中提到，一個(gè)對某品牌不感興趣的消費(fèi)者可能會迫于群體的壓力而選擇這個(gè)品牌，從眾心理因此擴(kuò)大了品牌擴(kuò)張的影響范圍。從眾心理會影響到品牌擴(kuò)張的速度。個(gè)體總是與一些群體聯(lián)系在一起，群體又會影響個(gè)體的心理和行為。品牌擴(kuò)張?jiān)谌后w的影響下，常常以更快的速度發(fā)生。

５．優(yōu)先效應(yīng)與近因效應(yīng)心理

優(yōu)先效應(yīng)，也稱首因效應(yīng)，指的是在信息呈現(xiàn)順序中，首先呈現(xiàn)的信息比后來呈現(xiàn)的信息在印象形成中有更大的權(quán)重。

阿希最先開始對這個(gè)領(lǐng)域的研究：他用了一個(gè)簡單的程序，他讓被試看有６個(gè)形容詞的表。這６個(gè)形容詞描寫了一個(gè)假想的人。每個(gè)形容詞都描寫了這個(gè)人的穩(wěn)定的內(nèi)在特質(zhì)。給一半被試的形容詞按這樣一個(gè)順序：聰明的、勤奮的、沖動(dòng)的、愛批評的、頑固的、嫉妒的。給另一半被試的形容詞順序恰恰與前面相反：嫉妒的、頑固的、愛批評的、沖動(dòng)的、勤奮的、聰明的。我們可以看這些形容詞排列順序從積極的描述到消極的描述或相反，這種排列順序?qū)π纬捎∠笥胁顒e嗎？實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明確實(shí)有差別。閱讀從“聰明的”到“嫉妒的”順序的被試者，與閱讀從“嫉妒的”到“聰明的”順序的被試者相比，前者對這個(gè)假想的人評價(jià)得更善交際、更幽默和心情更愉快。這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明，印象形成中的優(yōu)先效應(yīng)是存在的。所以，在對人的知覺中，留給人們的第一個(gè)印象是十分重要的。它會影響人們以后對這個(gè)人行為的解釋和對人穩(wěn)定內(nèi)在特質(zhì)的歸因。

近因效應(yīng)與首因效應(yīng)相反，是指在多種刺激一次出現(xiàn)的時(shí)候，印象的形成主要取決于后來出現(xiàn)的刺激，即交往過程中，我們對他人最近、最新的認(rèn)識占了主體地位，掩蓋了以往形成的對他人的評價(jià)。多年不見的朋友，在自己的腦海中的印象最深的，其實(shí)就是臨別時(shí)的情景。

近因效應(yīng)對優(yōu)先效應(yīng)有調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者對原品牌的認(rèn)知就是優(yōu)先效應(yīng)，消費(fèi)者對擴(kuò)張后的品牌的再認(rèn)識就是近因效應(yīng)。兩種效應(yīng)的相互作用使得品牌擴(kuò)張過程中，品牌在消費(fèi)者心目中的形象是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化過程。在消費(fèi)者心目中，有對品牌的原有認(rèn)識，有通過近因效應(yīng)導(dǎo)致的更加新鮮的認(rèn)識。正是這兩種效應(yīng)的相互作用，導(dǎo)致了品牌擴(kuò)張心理過程的形成。

６．光環(huán)效應(yīng)心理

光環(huán)效應(yīng)是指在人際相互作用過程中，形成的一種夸大的社會印象，正如日、月的光輝，在云霧的作用下擴(kuò)大到四周，形成一種光環(huán)作用。常表現(xiàn)在，一個(gè)人對另一個(gè)人（或事物）的最初印象決定了他的總體看法，而看不準(zhǔn)對方的真實(shí)品質(zhì)，形成一種好的或壞的“成見”。所以，光環(huán)效應(yīng)也可以稱為“以點(diǎn)概面效應(yīng)”，是主觀推斷的泛化、定勢的結(jié)果。

光環(huán)效應(yīng)也是品牌之所以能夠擴(kuò)張的心理基礎(chǔ)，也可以說是品牌之所以存在的一個(gè)心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者在對品牌的知曉、購買、忠誠的過程中，接觸到的信息量是非常有限的，很難形成一個(gè)對品牌真實(shí)全面的認(rèn)識?？赡苓@個(gè)品牌只是在某些消費(fèi)者非常在意的方面表現(xiàn)得非常出色，就贏得了大量顧客的心，獲得了大批忠誠顧客，這就是光環(huán)效應(yīng)。

現(xiàn)在，假如說有個(gè)品牌的創(chuàng)新能力不強(qiáng)，但是消費(fèi)者對這個(gè)品牌形成了比較好的整體印象。這時(shí)，在消費(fèi)者心中，這個(gè)品牌周圍就環(huán)繞了一個(gè)強(qiáng)大的光環(huán)，消費(fèi)者甚至可能會將這個(gè)沒有創(chuàng)新的品牌認(rèn)為是一個(gè)創(chuàng)新的品牌。我們就可以利用品牌的光環(huán)，來達(dá)到更加有效的擴(kuò)張品牌的目的。

光環(huán)效應(yīng)在品牌擴(kuò)張中的作用主要表現(xiàn)在，這種心理可以幫助我們實(shí)現(xiàn)更大范圍的擴(kuò)張。正如上面談到的一個(gè)例子，一個(gè)并非創(chuàng)新的品牌，在其消費(fèi)者中的美好形象可能會使得消費(fèi)者認(rèn)為其是一個(gè)創(chuàng)新的品牌。這使得這個(gè)品牌從傳統(tǒng)行業(yè)向新型創(chuàng)新型行業(yè)擴(kuò)張成為可能，也使得這種擴(kuò)張更容易被消費(fèi)者接受。但是，我們要注意，光環(huán)效應(yīng)的作用范圍是有限的，不能將品牌進(jìn)行隨意的擴(kuò)張，這樣會大大增加品牌擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。

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