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品牌擴張的消費者認同過程——抵制階段

為了充分利用品牌資產(chǎn)這個寶貴的資源，使品牌獲得最好的市場表現(xiàn)，很多企業(yè)選擇了品牌擴張。擴張本質(zhì)上是一個打破現(xiàn)狀、進行創(chuàng)新的變革過程，它改變了原有品牌與消費者之間建立的各種聯(lián)系，并在原有品牌中不斷引入新的元素。這些變革給消費者帶來了很多的不確定性，增加了他們決策的風險，就必然會引起消費者心理上的變化與沖突，迫使他們改變原有的思維觀點和消費習慣，導(dǎo)致消費者內(nèi)心對品牌擴張產(chǎn)生一種很強的抵制情緒，從而嚴重影響到企業(yè)品牌擴張的順利進行。

例如，“夏新”是做ＶＣＤ和ＤＶＤ起家的。在很多消費者心中，“夏新”就是一個ＤＶＤ品牌。消費者很難想象夏新生產(chǎn)的手機是什么樣的。因此，在“夏新”剛剛開始做手機的時候，消費者很自然地就會有一種消極的抵制情緒。消費者很自然會懷疑“夏新”是否有生產(chǎn)手機的技術(shù)和實力？“夏新”生產(chǎn)的手機是否專業(yè)？品質(zhì)是否可靠？

企業(yè)要想使品牌擴張順利度過抵制階段，首先必須要摸清楚抵制心理產(chǎn)生的原因，然后再對癥下藥。抵制心理的產(chǎn)生主要有三個方面的原因，分別是心理方面的原因、經(jīng)濟方面的原因和社會方面的原因。

從心理方面來說，品牌擴張首先給消費者帶來了認知上的沖突。原有的品牌已經(jīng)在消費者心目中建立起了獨特的形象。當品牌擴張以后，品牌的形象發(fā)生變化，與消費者原有的認知和印象產(chǎn)生差異。這時消費者的認知和原有的品牌知識產(chǎn)生不一致，就會給消費者帶來一定的心理壓力，這就是心理學中的認知沖突。當發(fā)生認知沖突時，消費者內(nèi)心就會出現(xiàn)一種抵制情緒，這種抵制情緒來源于消費者內(nèi)心的防御機制。所謂心理防御機制，是指個體面臨挫折或沖突的緊張情境時，在其內(nèi)部心理活動中所具有的自覺或不自覺地解脫煩惱、減輕內(nèi)心不安，以恢復(fù)心理平衡與穩(wěn)定的一種適應(yīng)性傾向。恢復(fù)心理平衡的方法很多，常見的一種就是對任何新的變化進行否認，也就是有意識或無意識地拒絕承認那些使人感到焦慮或痛苦的事情，把它們當作似乎從未發(fā)生過。當品牌發(fā)生擴張時，消費者會感覺到壓抑、不協(xié)調(diào)。為了降低沖突，恢復(fù)平衡，消費者可能會對品牌的擴張采取否認，降低壓抑和不協(xié)調(diào)的感覺，這也就產(chǎn)生了對品牌擴張的抵制情緒。

從經(jīng)濟方面來說，品牌擴張可能改變了品牌的定位和產(chǎn)品的價格，造成原有消費者對該品牌價格體系的認知沖突。品牌的擴張就是一個對品牌再定位和創(chuàng)新的過程，在這個過程中，品牌產(chǎn)品質(zhì)量和品牌定位發(fā)生了較大變化，因此價格也會出現(xiàn)一定的波動。而價格是品牌與消費者直接橋梁，消費者在購買產(chǎn)品時，可以非常清晰地感覺到價格的變化。如果品牌擴張導(dǎo)致了品牌產(chǎn)品價格的上升，而原有消費者非常重視性價比，那么消費者對這種擴張的抵制心理就更加強烈，抵制階段也就更加持久；如果品牌擴張導(dǎo)致了品牌產(chǎn)品價格降低，而原有的消費者非常重視品牌價值和產(chǎn)品品質(zhì)，那么消費者對這種擴張的抵制也就會更加強烈，抵制階段也會更加持久。

從社會方面來說，品牌擴張中的抵制情緒主要來自傳統(tǒng)觀念的影響和群體的壓力。社會長期的發(fā)展，導(dǎo)致了人們對某個品牌形成了一個非常具體的印象。比如，人們一提起聯(lián)想就馬上會想到電腦，一提起海爾就會想到白色家電。如果出現(xiàn)了聯(lián)想的洗衣機或海爾的電腦，傳統(tǒng)的觀念就會影響消費者，致使他們對這種擴張產(chǎn)生抵觸情緒。事實上，海爾已經(jīng)推出了自己的電腦產(chǎn)品。但正是在人們傳統(tǒng)觀念的影響下，海爾的電腦在市場上表現(xiàn)一直不是很好。來自群體的壓力表現(xiàn)在，群體對品牌擴張的抵制會迫使個體也產(chǎn)生抵制心理。起初，可能有些人會覺得海爾以前的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，白色家電和電腦的生產(chǎn)又有很多共同點，海爾生產(chǎn)電腦是一種理所當然的擴張。但是，這并不表示他們不會對海爾的品牌擴張進行抵制。如果他們所生活的群體認為，海爾的電腦是不專業(yè)的、低質(zhì)量的和不可靠的。那么為了避免群體成員的異樣眼光和排斥，他們會逐漸形成對海爾電腦的抵制心理，保持與群體意見的一致，盡管海爾電腦可能是非常專業(yè)的。正如曾經(jīng)有位ＩＢＭ的銷售員對一位企業(yè)高管說道：“我所見到的像您這樣的商業(yè)精英都用ＩＢＭ的筆記本電腦，難道您會拒絕它嗎？”可見，群體的力量是多么的強大。

處于抵制階段的消費者的特點，是對原有品牌的肯定和對品牌擴張的否定。通過很長時間的接觸，消費者和原有品牌之間已經(jīng)建立了非常穩(wěn)定的關(guān)系。消費者對原有品牌的品牌定位、品牌形象、品牌個性等都非常了解，而品牌的任何擴張都會給消費者帶來風險和不確定因素。特別是在品牌擴張的初期，消費者突然感覺到品牌擴張所帶來的變化。這種變化改變了消費者對原有品牌的認知，迫使消費者對自身的活動進行調(diào)整，這樣抵制情緒就非常容易滋生。

品牌擴張要想順利通過消費者的抵制階段，需要不斷改變品牌在消費者心目中的原始印象，樹立品牌的新形象。對于品牌工作者來說，抵制階段的工作重點應(yīng)該放在新品牌知名度的建立上。這里的品牌知名度不同于一般意義上的品牌知名度，它是指在原有品牌知名度的基礎(chǔ)上，改變原有品牌在消費者心目中的固有形象（這通常比樹立一個新的品牌更加困難），讓消費者更多地接觸和認識到擴張以后的品牌，讓大家熟悉擴張以后的品牌，在消費者心目中樹立起品牌的新形象的過程。

為了提高擴張以后新品牌的知名度，我們需要采取有效的傳播策略。通過明確傳播工作的亮點、編制合理的廣告預(yù)算、安排有效的廣告組合、選擇有利的傳播時機等來實施持續(xù)不斷的傳播，迅速在消費者心目中樹立起擴張后的品牌知名度，幫助消費者比較順利地接受引入到原有品牌中的新概念和新元素。這里要重視的就是我們的傳播工作必須要有一個亮點，亮點也就是我們傳播工作的核心。我們傳播的品牌是一個已經(jīng)存在的品牌，消費者對這個品牌已經(jīng)有了一定的認知。消費者在評判品牌擴張，以及我們的傳播手段時，一定會加入很多先入為主的觀念，這些觀念會對我們的品牌傳播產(chǎn)生很多預(yù)想不到的消極影響。因此，我們必須在傳播的過程中有一個亮點、有一個核心，不能模棱兩可。通過突出亮點，我們能夠很快地抓住消費者的眼球，增加他們的關(guān)注度和參與率，提高傳播的效果和質(zhì)量。

例如，“夏新”在進入手機市場時，手機市場正處于國外品牌進行混戰(zhàn)的時代?！跋男隆睘榱搜杆偬岣咂涫謾C品牌的知名度，選擇了一個全新的概念———會跳舞的手機。通過這個新穎、獨特的概念，“夏新”將自己與市場中的其他手機品牌區(qū)分開來。同時，這種全新的概念馬上吸引了大量消費者的目光，將消費者的注意力從“夏新”的品牌擴張轉(zhuǎn)移到“夏新”手機上。這種策略降低了消費者對“夏新”品牌擴張的抵制，獲得了市場的認可。

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