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品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者認(rèn)同的影響因素——品牌因素

（１）品牌要素。

品牌要素是指那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，它是品牌外在的、具象的東西，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺上的沖擊。品牌要素主要包括：品牌名稱、標(biāo)識和圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲。其中，品牌名稱是品牌要素的核心；標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝可統(tǒng)稱為視覺形象系統(tǒng)，是品牌要素的主體部分；廣告曲則是品牌要素中可變動(dòng)的非必要部分。

品牌名稱是要素體系的核心。好的品牌名稱不僅可以引起消費(fèi)者獨(dú)特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，有強(qiáng)烈沖擊力，刺激消費(fèi)者心理需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。對于企業(yè)而言，好的品牌名稱還可以提高自己的產(chǎn)品形象。在現(xiàn)代的社會(huì)中，品牌的用途早已超出早期的“識別范疇”，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)賦予了它新的含義。品牌逐漸發(fā)展成為消費(fèi)者與商家溝通感情的紐帶，成為影響消費(fèi)者心理的重要因素。例如，德國Ｂｅｎｚ汽車在進(jìn)入中國市場之前是沒有中文名稱的。進(jìn)入中國市場后，德國Ｂｅｎｚ將其中文名稱定為“奔馳”。一方面，奔馳是Ｂｅｎｚ的英譯名，符合國際品牌命名的一般規(guī)則；另一方面，奔馳在漢語里面的意思是快速的奔跑，和汽車的功能和特性非常符合。這種恰到好處的命名，幫助Ｂｅｎｚ汽車公司在中國市場中獲得了巨大的成功。

品牌要素也是影響品牌擴(kuò)張的一大因素。品牌的名稱在一定程度上限制了品牌擴(kuò)張。比如“麗嬰坊”，是一個(gè)專門生產(chǎn)、銷售嬰兒用品的品牌，這個(gè)品牌的名稱中包含了一個(gè)“嬰”字。這就決定了“麗嬰坊”的品牌擴(kuò)張只能局限在嬰幼兒產(chǎn)品上。如果該企業(yè)想進(jìn)入其他行業(yè)，必須使用新的品牌，以避免“麗嬰坊”這個(gè)品牌名稱所帶來的與嬰幼兒有關(guān)的特定聯(lián)想。

（２）品牌架構(gòu)。

品牌架構(gòu)，是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對應(yīng)、排序、組合方式。品牌架構(gòu)一般被分成兩大類，每一類下面又有幾個(gè)小類。

第一大類是單名稱品牌架構(gòu)模式。這類品牌架構(gòu)的特點(diǎn)，就是一個(gè)名稱、就是一個(gè)獨(dú)立的品牌，不與其他品牌發(fā)生關(guān)系。單名稱品牌架構(gòu)模式包含以下幾個(gè)小類：第一種是單一品牌架構(gòu)，是指一個(gè)品牌下面有多種產(chǎn)品。這種架構(gòu)的特點(diǎn)就是，單一的品牌通常知名度比較高，不同產(chǎn)品的銷售都對品牌的知名度、美譽(yù)度的提升有幫助；但是缺點(diǎn)就是品牌延伸如果不當(dāng)，將導(dǎo)致品牌個(gè)性不突出，品牌資產(chǎn)貶值。第二種是多品牌構(gòu)架，是指對于同一種產(chǎn)品，針對不同的消費(fèi)者和偏好，推出不同的品牌。第三種是分類品牌架構(gòu)，就是根據(jù)需求，將消費(fèi)者分成不同的類別，對每一個(gè)類別的消費(fèi)者，建立一個(gè)品牌，通過不同的品牌訴求來吸引不同的消費(fèi)者。第四種是產(chǎn)品線品牌架構(gòu)，就是一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，如科龍集團(tuán)的冰箱的品牌是容聲、空調(diào)的品牌是科龍。

第二大類就是復(fù)合品牌架構(gòu)模式。復(fù)合品牌架構(gòu)模式也有四種類型。第一種是主副品牌架構(gòu)，指企業(yè)品牌加產(chǎn)品品牌，如聯(lián)想家用電腦的天驕、家銳、鋒行系列。第二種是雙品牌架構(gòu)，在品牌架構(gòu)中，兩個(gè)品牌幾乎同樣重要，如福特蒙迪歐的福特和蒙迪歐兩個(gè)品牌幾乎同樣重要。第三種是擔(dān)保品牌架構(gòu)，就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌對產(chǎn)品品牌起到支持的作用。第四種是聯(lián)合品牌架構(gòu)，就是兩個(gè)不同企業(yè)的品牌并列起來，如ＨＰ公司的電腦機(jī)箱上貼有ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ的標(biāo)簽就是一種聯(lián)合品牌架構(gòu)。

不同的品牌架構(gòu)對品牌擴(kuò)張中的消費(fèi)者心理和行為的影響非常明顯。例如，寶潔公司在洗發(fā)水市場采取了多品牌架構(gòu)：海飛絲定位于去頭屑，飄柔定位于柔順，潘婷定位于營養(yǎng)。在寶潔洗發(fā)水品牌擴(kuò)張的過程中，這種多品牌架構(gòu)可以使得寶潔公司的每個(gè)洗發(fā)水品牌都有著清晰的定位，滿足不同需求的消費(fèi)者。同時(shí)，寶潔洗發(fā)水的多品牌架構(gòu)使得寶潔在品牌擴(kuò)張的過程中，能夠涵蓋更多的細(xì)分市場，盡可能大地占領(lǐng)貨架空間，幫助其品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

（３）品牌定位。

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心。每一個(gè)品牌的定位都是試圖為自己樹立一個(gè)持久的形象。品牌定位的目的就是旨在建立一個(gè)新秩序，確立新價(jià)值，從更長遠(yuǎn)的角度實(shí)現(xiàn)長久占領(lǐng)市場的目標(biāo)。

品牌定位有基于產(chǎn)品特點(diǎn)的導(dǎo)向，有基于市場競爭的導(dǎo)向，有基于目標(biāo)市場的導(dǎo)向，有利益導(dǎo)向，也有情感導(dǎo)向。不同的定位導(dǎo)向會(huì)影響到品牌的擴(kuò)張。比如說，基于情感定位的品牌，在品牌擴(kuò)張的過程中，應(yīng)該選擇通過情感來影響消費(fèi)者，這樣才能和之前的品牌定位保持一致。同時(shí)，基于情感的品牌定位會(huì)導(dǎo)致品牌與一部分消費(fèi)者聯(lián)系得非常緊密，因?yàn)樗麄兎浅Ｖ匾暺放扑鶄鬟f的情感；而與另一部分消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的距離，因?yàn)檫@些消費(fèi)者可能并不認(rèn)為品牌傳遞的情感擁有太大的價(jià)值。這就對品牌擴(kuò)張有了一些限制。

（４）品牌個(gè)性。

品牌個(gè)性就是品牌給消費(fèi)者的印象和總體感覺。品牌個(gè)性是品牌生命力的深層次刻畫，品牌最終的落腳點(diǎn)就是品牌個(gè)性的建立，以個(gè)性化拉長產(chǎn)品的周期。廣告大師奧格威曾說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！庇纱丝梢?，品牌個(gè)性在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天有多么重要。

在殘酷的市場競爭里，具有品牌個(gè)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往樂意去購買。因?yàn)槠放苽€(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，使它選擇代表自己個(gè)性的品牌，從而把品牌價(jià)值突顯出來。換句話來說，品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心表現(xiàn)，要想提升品牌價(jià)值，就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性。

但是，如果品牌太過個(gè)性，就會(huì)在一定程度上限制品牌的擴(kuò)張。當(dāng)一個(gè)品牌個(gè)性非常鮮明時(shí)，就不應(yīng)該在產(chǎn)品線上進(jìn)行太多的延伸。例如，一個(gè)以時(shí)尚前衛(wèi)為特點(diǎn)的女裝品牌，如果生產(chǎn)普通的校園男裝，必然會(huì)給原來的顧客和潛在的消費(fèi)者理解品牌個(gè)性帶來很大麻煩。

但是品牌個(gè)性對很多品牌擴(kuò)張路徑?jīng)]有消極作用，相反還有積極的作用。例如，麥當(dāng)勞的品牌個(gè)性是其品牌的特許經(jīng)營擴(kuò)張根基，正是由于一談到麥當(dāng)勞這個(gè)品牌，人們馬上聯(lián)想到金黃色的大Ｍ標(biāo)志、快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和整潔的就餐環(huán)境，才使得麥當(dāng)勞的品牌在全球迅速擴(kuò)張。

（５）品牌文化。

品牌文化是指有利于識別某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和；是指文化特質(zhì)積淀過程中，文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來的精神、行為狀態(tài)。

品牌文化是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益凸現(xiàn)其重要作用。品牌是競爭文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。在長期的市場競爭和品牌建設(shè)中形成的品牌文化，最重要的作用在于對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力、對外增強(qiáng)競爭力，并不斷將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。

在品牌擴(kuò)張的整個(gè)過程中，都滲透著品牌文化，它以一種無形的方式影響著品牌的擴(kuò)張方向、擴(kuò)張路徑，以及擴(kuò)張最后的結(jié)果。同時(shí)，品牌文化對品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者認(rèn)同也有影響。消費(fèi)者的文化是其認(rèn)知的背景，品牌文化是品牌的精華，消費(fèi)者的文化背景和品牌文化的相互作用會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌擴(kuò)張中滲透的品牌文化氣息，會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度的形成，以及最后的決策。

標(biāo)簽：景德鎮(zhèn) 定西金華賀州大興安嶺大理錦州白山

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