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品牌國際化概念的界定

隨著國際市場競爭的加劇，企業(yè)如何在國際市場獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢一直是國際商務(wù)領(lǐng)域和企業(yè)戰(zhàn)略管理領(lǐng)域研究的熱點反映在對國際品牌的研究上,盡管國際品牌的存在已經(jīng)有幾十年或上百年歷史,人們對其關(guān)切和探討的興趣絲毫不減。近年來品牌國際化問題又引起人們廣泛的關(guān)注?！秶H營銷雜志》曾設(shè)專題展開討論(Bernd,2002)。這些文獻從品牌的名稱、品牌形象,到技術(shù)、法規(guī)等環(huán)境因素探討了對品睥國際化的影響。盡管如此對于“品牌國際化”的概念迄今為止還沒有一個統(tǒng)一的定義。我們認為，在探討品牌國際化定義之前,有必要先對國際品牌的概念或定義進行梳理這將有助于我們對品牌國際化的理解和界定。

什么叫國際品牌？實際上，國內(nèi)外的專家學(xué)者或國際品牌評估權(quán)威機構(gòu)也存在不同的定義或標準。著名的全球營銷學(xué)者奎爾奇認為，全球品牌必須具有七個主要特征：在國內(nèi)市場中體現(xiàn)出強勢;在全球各地都有均衡的銷售表現(xiàn);在全球范圍內(nèi)滿足消費者相似的需求；嘉牌定位一致；消費者向往那些誕生「這些品牌的國家；產(chǎn)品種類的專業(yè)化;擁有相同的品牌名稱(Quelch.1999)oAysegul和Altaras(2008)對國際品牌也作了相類似的定義.即國際品牌必須具有全球知名度、被消費者接受、能購買得到，有統(tǒng)一的品牌名稱，有一致的品牌定位和個性.可以在國際主流市場看到和感覺得到擁有營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃的中心協(xié)調(diào)管理機制(AysegulandAltaras,2008)o針對國際品牌所產(chǎn)生影響的市場范圍,大石、Ohmae等學(xué)者認為，國際市場主要是由“三極市場”組成，即歐洲、美國和日本(大石芳裕，2004；Ohmae,1985).而Rugman等(2004)將“三極市場”拓展為北美、歐盟和亞洲。也就是說,在全球范圍尤其是在北美、歐盟和亞洲這“三極市場’'活躍并具有突出表現(xiàn)的才能稱作國際品牌。

與上述學(xué)者的定性分析方式不同，一些權(quán)威機構(gòu)通過定量分析方法對國際品牌進行定義。典型的如AC尼爾森、商業(yè)周刊與英特品牌公司等國際知名市場調(diào)研和評估機構(gòu)，采用更為客觀的定量評測方法，如采用品牌能影響到的地理范圍、品牌在國際市場的銷槨比例、全球銷售額等評價指標來測評是否具備國際品牌的資格。

根據(jù)AC尼爾森的研究，國際品牌需要出現(xiàn)在國際主要市場展示自己的品牌和產(chǎn)品,這里所指的國際主要市場包括拉丁美洲、北美和歐洲、亞洲太平洋地區(qū)、中東和非洲；至少有5%的銷售額來自國外;全球銷售額需達到10億美元(ACNielsen.2001)。從所定義的地理范圍看,幾乎包含了全球市場.而5%的海外銷售額對一個國際品牌來說又顯得門檻太低。

《商業(yè)周刊》與英特品牌公司(Interbrand)每年推出世界最具價值品牌排行榜(即TOP100品牌)，評價品牌的標準如下：必須有三分之一的銷售額來自海外市場;品牌在海外市場有一定的知名度；品牌必須有公開的營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)(InterbrandandBusinessWeek?2007)o此外,《商業(yè)周刊》與英特品牌公司在評價品牌排行時還考慮市場領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、國際化程度等7個指標來界定品牌的強勢程度(Keller.1998)。由此看來，國際品牌是一個實實在在的跨國公司，除「品牌聲譽外還需要有更多的海外產(chǎn)品銷售以彰顯其影響力.同時，還必須有公開的過硬的財務(wù)數(shù)據(jù)作支撐。

另一方面,近年來國內(nèi)學(xué)者在這方面也進行了有益的探索和研究。國內(nèi)學(xué)者針對中國企業(yè)現(xiàn)狀，大多從品牌國際化的視角來探討和研究。宋永高(2003)認為，當一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標志，進入一個對本企業(yè)來說全新的國家，開展品牌營銷，就是品牌國際化。通常，品牌國際化的目的是在異國他鄉(xiāng)建立起本品牌的強勢地位。因此，品牌國際化簡單地說就是品牌的跨國營銷。天津師范大學(xué)的韋福祥(2001)教授將品牌國際化定義為：將同一品牌以相同的名稱或標志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標準化帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本運營。這兩種觀點都強調(diào)了品牌在跨國經(jīng)營中的標準化和統(tǒng)一化。韋福祥還建議從品牌產(chǎn)品的外銷比重、品牌的全球認知度、品牌的地區(qū)分布、資源的國際化程度和人才的國際化程度等五個角度來進行衡粒，對分析中國企業(yè)品牌國際化提供了有益的思路。王分棉等(2011)在對國際品牌100強進行了實證研究后認為，國際品牌主要的表現(xiàn)之一就是該品牌在國外市場的銷售額占總銷件額的20%。他們通過實證研究發(fā)現(xiàn),國際品牌在“三極市場”都有所表現(xiàn)這主要是因為：“三極市場”實現(xiàn)的銷售收入最直接體現(xiàn)了該品牌在“三極市場”的滲透能力；銷售收入額的大小反映了該品牌在“三極市場”的知名度、認知度和認可度；消費者的區(qū)域分布反映了該品牌國際化的程度.國際品牌在“三極市場”具有非常強的表現(xiàn)能力。由此可見,國外市場銷售收入的大小以及能否在“三極市場”有很好的表現(xiàn)成為衡量國際品牌的重要條件。

綜上所述可以看到國際品牌活躍在全球范圍表現(xiàn)為國際市場有銷售、有影響的企業(yè)存在。其評價的客觀指標大致可以歸納為：全球銷位額達到10億美元;來自海外的銷售額需占到其總銷售額的5%—30%：品牌傳播和產(chǎn)品銷售基本覆蓋全球市場、尤其是在國際主流市場即所謂的“三極市場”上有所表現(xiàn)；為能達到營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)的公開透明.財務(wù)的國際化必不可少.因此尋求海外上市則是有效的途徑。

與國際品牌的定義不同，品牌國際化則反映了一個企業(yè)在為實現(xiàn)成為國際品牌而做努力的過程。Jcryl和Fcrnando(2007)等從國際有影響的20種經(jīng)濟管理和國際營銷期刊中，搜索了1975-2005年的特定時期內(nèi)的10篇相關(guān)文獻，對品牌國際化的定義進行分析，將其大致分為狹義的和廣義的兩種前者認為品牌國際化是“在企業(yè)國際化的過程中的品牌名稱決策”問即.而后者則認為品牌國際化是企業(yè)“在海外向目標顧客展示積極形象并建立企業(yè)品牌資產(chǎn)的發(fā)展過程工在綜合分析的基礎(chǔ)上,Jeryl和Fernando(2007)提出了自己的定義：所渭品牌國際化,即當企業(yè)品牌進行跨國運作時面臨的國際營銷的挑戰(zhàn).這些挑戰(zhàn)涉及品牌名稱、品牌視覺(如品牌標志、顏色)、聲音要素(如廣告語、廣告曲)、品牌個性等。

從國際品牌的國際化經(jīng)營實踐來看，品牌國際化是企業(yè)國際化經(jīng)營和發(fā)展的高級階段,它們實施全球化的運作,在全球范圍內(nèi)實施研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造以及銷售活動，在此基礎(chǔ)上進一步實施品牌的國際營銷。結(jié)合我國企業(yè)的品牌國際化實踐.我們認為，實施品牌國際化的企業(yè)必須是走出去、在全球范用整合資源、在全球范圍實施研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造以及銷售的企業(yè).在此基礎(chǔ)上以品牌名稱和品牌標志進入這些實施全球化運作的國家和地區(qū)并不斷傳播、滲透和創(chuàng)建品牌形象。這樣不僅有利于品牌形象的建設(shè),而且對我國企業(yè)乃至國家的可持續(xù)發(fā)展有積極的意義。結(jié)合已有的研究,我們把品牌國際化定義為：企業(yè)在國際市場尤其是在被稱為國際主流市場的“三極市場”創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的過程。品牌國際化的指標可以描述為以下幾點：全球銷售額超過10億美元;海外市場的銷售額占總銷售的三分之一；在海外實現(xiàn)研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造以及銷售的“三位一體”的經(jīng)營體制；在海外上市。

隨著企業(yè)國際化事業(yè)的發(fā)展.追求卓越的企業(yè)幾乎都把品牌國際化作為自己的戰(zhàn)略目標。這是因為.企業(yè)通過品牌國際化能實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟;可以在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實施統(tǒng)一的活動，使營銷成本得以降低;品牌國際化可以使消費者在世界各地都能選購?fù)黄放颇軘U大品牌的影響范圍；全球范圍內(nèi)不同媒體對不同消費者進行同一品牌的傳播，反映該品牌相同的價值和形象，保持品牌形象的一致性;拈牌國際化能增強組織的競爭能力，在一個國家或地區(qū)產(chǎn)生一個好的構(gòu)想或建議能在企業(yè)內(nèi)部迅速傳播和利用(Keller.1998)；品牌國際化能為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢以及品牌延伸的機會(CraigDouglas,2000).

企業(yè)國際化與品牌國際化有著密切的關(guān)系。企業(yè)國際化是品牌國際化的基礎(chǔ).然而品牌國際化并不僅僅是企業(yè)國際化的簡單延伸,品牌國際化是品牌文化在國際市場的傳播過程，是要在國際市場建立品牌資產(chǎn)。企業(yè)國際化理論的研究視角多在于說明投資者的行為特征，而把所進入的目標國市場看作是投資的被動接受者,品牌國際化更多的需要企業(yè)著眼于國際目標市場,以消費者為導(dǎo)向需要解決顧客的認知、評價和接受等問題。因此需整合各種營銷手段和方式，從產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、原產(chǎn)地等各個方面建立強有力的獨特的聯(lián)想(Keller,1998),在國際市場建立品牌資產(chǎn)。品牌國際化是企業(yè)跨國經(jīng)營的高級階段隨著企業(yè)國際化進程的發(fā)展,致力于品牌國際化的企業(yè)，要制定長期的品牌發(fā)展規(guī)劃,同時根據(jù)國際化的進程和發(fā)展階段,適時地調(diào)整營銷策略。品牌國際化需要企業(yè)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)上有自己特色.要具有鮮明的品牌形象和個性，滿足消費者的情感需求和體驗需求。

標簽：鄂爾多斯佛山廣西廣州喀什常州長白山銅川

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